デジタル時代の「新・ブランド論」【第12回】
正情報と誤情報の広がり方の違いとは？ ―広がりやすい情報と拡散ネットワークの特徴
SNSなどデジタル環境の変化に伴い、生活者の情報選択・購買・消費行動は大きく変化しています。また、様々なテクノロジーの登場によって、企業の行うデジタルマーケティングも日々進化しています。その一方で、長期的な視点に立った企業と生活者との絆づくりである「ブランド」はどうでしょ うか？デジタル時代において、改めてブランドとは、ブランディングとはどうあるべきなのか──そんな問題意識からスタートした「デジタル時代の新・ブランド論」構築プロジェクト。
本連載では、マーケティング、消費者行動論、社会心理学などに精通した研究者と博報堂ＤＹホールディングスのマーケティング・テクノロジー・センターのメンバーによって進められているプロジェクトをご紹介します。
第12回は、前回に引き続き、社会経済物理学の分野で情報ネットワークについて研究されている筑波大学・佐野幸恵准教授をゲストにお迎えし、正情報・誤情報の広がり方の違いや、誤情報が広がる仕組みなどについて議論しました。
＜プロジェクトメンバー＞
（写真左から）
杉谷 陽子氏
上智大学経済学部経営学科 教授
米満 良平
博報堂ＤＹホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センター GM・上席研究員
西村 啓太
博報堂ＤＹホールディングス
Human-Centered AI Institute 所長補佐
本プロジェクト共同代表
佐野 幸恵氏
筑波大学 システム情報系 准教授
柿原 正郎氏
東京理科大学経営学部国際デザイン経営学科 教授
澁谷 覚氏
早稲田大学大学院経営管理研究科 教授
本プロジェクト共同代表
石淵 順也氏
関西学院大学商学部 教授
世の中が不安定なほどネガティブ情報は拡散する
米満
前回（第11回）は、筑波大学の佐野先生をお迎えして、情報拡散についてご自身の研究内容も交えながらレクチャーをいただきました。今回も引き続き、情報拡散をテーマに佐野先生と一緒に議論を深めて行ければと思います。
西村
これまで私たちの研究会で、SNSでバズるには「人・コンテンツ・状況」が左右するだろうということ、また人やコンテンツの「信頼性／オーセンティシティ」が重要だといったことを議論してきましたが、フォロー・フォロワー関係について「『どのくらい信じているか』という観点でも複数のモデルがある」というご指摘はとても興味深いです。
柿原
XでもInstagramでも、いわゆる“おすすめフィード”がメインで表示されるので、フォロー・フォロワー関係があまり関係なくなってきている側面もありますよね。そこに、テキストに代わって動画が中心の環境になって、表情など含めたリアルな姿が見えるようになってきた。初めて知った相手からでも、生々しい表情を通して影響を受けてしまうような状況を、どう理解すればいいのか…と議論しているところです。
たとえば、情報を受け取ってからシェアするまでの時間も、どのくらい強く反応しているかという指標になるのではと思ったのですが、いかがでしょうか？
佐野
その人が受けた熱量を、シェアまでの時間と反比例させるような形ですね？
柿原
そうです、直感的にシェアしていたら感情が動いたということでしょうし、一方である程度の時間が経っていたら熟考したのかな、と。
佐野
そうした形でも表せそうですね。
澁谷
芸能人のニュースなどだと、ポジティブな話よりもネガティブな話のほうが広がりやすかったりしそうです。しかも、世の中の空気感が不安定になっているときほど、大きく拡散するのかなと感じます。
柿原
そうですね。前回佐野先生のお話にあった、「Tension（緊張、不安）」や「Confusion（混乱）」を表すワードがブログ上で多くみられるような時期は、やはりデマを含めてネガティブ情報がより拡散されやすくなるのでしょうか？
佐野
反応しやすい、という点ではそうだと思います。先の研究はたまたま震災という大きなネガティブインパクトの前後を測定したものですが、平常時でも季節や連休などの影響を受けています。
柿原
ポジティブな情報と、ネガティブな情報だと、広がるパターンは異なるのでしょうか？
佐野
日が経つにつれてどう落ち着いていくかは、同じような「べき分布」になりますね。情報自体のインパクトや、本当かデマかの違いはありますが、世の中で忘れられていくパターンは同様の波形になっています。ただ、初動に関してはフェイクニュースのほうが速く広がるという研究もあります。