デジタル時代の「新・ブランド論」【第11回】
情報はどのように伝播していくのか？ ―情報の流れを可視化する
SNSなどデジタル環境の変化に伴い、生活者の情報選択・購買・消費行動は大きく変化しています。また、様々なテクノロジーの登場によって、企業の行うデジタルマーケティングも日々進化しています。その一方で、長期的な視点に立った企業と生活者との絆づくりである「ブランド」はどうでしょうか？デジタル時代において、改めてブランドとは、ブランディングとはどうあるべきなのか──そんな問題意識からスタートした「デジタル時代の新・ブランド論」構築プロジェクト。
本連載では、マーケティング、消費者行動論、社会心理学などに精通した研究者と博報堂ＤＹホールディングスのマーケティング・テクノロジー・センターのメンバーによって進められているプロジェクトをご紹介します。
第11回は、社会経済物理学の分野で情報ネットワークについて研究されている筑波大学・佐野幸恵准教授をゲストにお招きし、情報伝播のメカニズムをテーマに議論しました。
＜プロジェクトメンバー＞
（写真左から）
米満 良平
博報堂ＤＹホールディングス
マーケティング・テクノロジー・センター GM・上席研究員
石淵 順也氏
関西学院大学商学部 教授
杉谷 陽子氏
上智大学経済学部経営学科 教授
佐野 幸恵氏
筑波大学 システム情報系 准教授
澁谷 覚氏
早稲田大学大学院経営管理研究科 教授
本プロジェクト共同代表
西村 啓太
博報堂ＤＹホールディングス
Human-Centered AI Institute 所長補佐
本プロジェクト共同代表
柿原 正郎氏
東京理科大学経営学部国際デザイン経営学科 教授
自然界における数理構造を社会経済にあてはめる「社会経済物理学」
西村
マーケティング・消費者行動・心理学など専門家の先生方とともにお送りしている本連載で、現代のブランドやマーケティングを考察するにあたり、これまでの皆さんとの議論とも関連しますが、今の情報環境を理解することは欠かせないと考えています。その中でも、特に情報拡散のメカニズムについて学術的な知見を得たいという課題がありました。
そこで今回は、筑波大学の佐野先生をゲストにお迎えし、「情報はどのように伝播していくのか」をテーマに議論していきたいと思います。佐野先生は「社会経済物理学」という分野で、情報ネットワークやSNSにおける情報拡散などを研究されています。
佐野先生、社会経済物理という言葉をあまり聞きなれないのですが、研究内容について教えていただけますか？
佐野
社会経済物理学というのは、物理学、特に統計物理学の手法を使って、社会や経済の集団的な現象を数理的に理解しようとする学問です。1990年代に始まった新興分野ですが、今では日本物理学会の公式プログラムにも含まれています。
私はもともと宇宙に興味があって物理学に進んだのですが、次第に社会現象に興味が湧いて、現在はSNSのような「サイバー空間における情報拡散」や、そこにおける目に見えない空気感や感情をどう測るか、といったことを研究しています。また、ネット上に限らず、実空間におけるさまざまなネットワーク構造も含めて、それらに共通する数理構造を探っています。
西村
共通する数理構造とは具体的にどういうものなのでしょう？
佐野
社会経済物理では、アナロジー（あるものごとの関係や構造を、別のものごとに当てはめて理解すること）で考えていこうというのが基本的な方法論の一つなんですね。たとえば物理の分野では一つひとつの分子のミクロな動きは測れませんが、マクロな統計量を分析すれば、温度や圧力といった形で可視化できます。そこから、理論的に速度分布を算出できます。
同じように、社会においては一人ひとりの動きがわからなくても、景気指標やGDPといった形で経済全体を捉えることができます。また、企業や個人の所得の分布は経験的に可視化できますが、この所得分布と分子の速度分布には、どちらも正規分布とは異なる特徴的な形をしているという共通点があります。
西村
そうした相違点を考察して、社会を理解していくということですか？
佐野
大まかにいうと、そうですね。
典型的な例としては、「分布」が挙げられます。たとえばガラスが割れた場合、大きい破片は1個か2個しかなくて、中くらいの破片は中程度、細かいものは何百とある「べき分布」になります。地震も同様に、年間に大きなものが数回、中くらいのものが中程度、小さいものは無数に起きています。一方、個人の所得分布でもごく少ない割合でお金持ちの人がいて、中程度の人がそれなりにいて、あとはテールが長いという「べき分布」になることが経験的に知られています。
東日本大震災が起きた2011年に、私の博士論文で「津波」というワードがブログやSNSにどのくらい出現したかを調べたのですが、震災翌日の3月12日をピークにテールが長くなる「べき分布」になっていました。ニュースになるワードはだいたいそのような数理形になる傾向があります。
このように、自然現象におけるメカニズムで数理的に解明されていることをあてはめて、社会経済も解析できないだろうか、という観点で日々研究しています。