〈マーケティングシステム・イニシアティブ〉の挑戦【連載第4回】──LINEを活用したマーケティングを次のステップに！LINE活用3.0でCXを高度化
磯部 真吾
博報堂 コマースデザイン事業ユニット
CRM&システムコンサルティング局
CRM推進グループ ビジネスプラニングディレクター／テクニカルディレクター
MSI LINE高度化チーム チームリーダー
牟田 悠希
博報堂 コマースデザイン事業ユニット
CRM&システムコンサルティング局
CRM推進グループ UXプラナー
木下 奈緒
博報堂マーケティングシステムズ
マーケティングシステムビジネス部
ソリューションコンサルタント
「LINE活用3.0」の時代に
──LINEをマーケティングツールとして活用する企業が年々増えています。あらためて、LINEというプラットフォームの特徴を整理していただけますか。
磯部
大きく3つの特徴があると僕たちは考えています。1つは、企業と生活者の継続的な接点になるという点です。企業のLINE公式アカウントを友だち追加してもらい、ユーザーから許諾を得ることでLINEのユーザーIDなどの情報取得が可能になることにより、人単位で継続的なコミュニケーションの起点となります。
2つ目として、LINEミニアプリが使える点が挙げられます。LINEミニアプリとは、LINE上で駆動するウェブサービスです。これによって、LINEというプラットフォームの中で企業独自のUI／UXを備えたコミュニケーションチャネルを運用することができます。このチャネルでさまざまなサービスを展開し、顧客体験（CX）を向上させることで、生活者との関係をより強固にできるだけでなく、LINEミニアプリとLINE公式アカウント、さらには企業のファーストパーティデータを連携させて、個々の生活者に適した情報配信が可能になります。
3つ目が、今後の拡張可能性です。ご存知のように、2021年にLINE社はヤフー社と経営統合をしました。今後は、ユーザー承認を得た上で、2つのプラットフォーム間のデータ連携が進んでいくと想定されています。データ連携が実現すれば、LINEはさらに精度の高いマーケティングプラットフォームになっていくと考えられます。
木下
ポストCookie時代のマーケティングツールとしてLINEはとても有効です。LINEは生活者と常時接続しており、何気ない日々の行動をマーケティングに活用することができます。生活者との距離が非常に近く、データを取得しやすいこと。それもLINEの大きな特徴です。
牟田
もう1つ、大前提として、ユーザー数9700万人*という圧倒的なボリュームが特徴として挙げられます。あらゆる層に対してアプローチできるプラットフォームと言っていいと思います。
*2024年3月時点
──〈マーケティングシステム・イニシアティブ（MSI）〉は、「LINE活用3.0」という考え方を提唱しています。これはどのような考え方なのですか。
磯部
LINEのサービスがスタートしたのは2011年でした。その後急速にユーザー数が増えた2012年から16年くらいまでの時期のLINEを活用したマーケティングを、僕たちは「LINE活用1.0」と捉えています。LINEはこの時期に、企業が数千万人規模の「友だち」に対して一斉にメッセージ配信ができるほどのマスチャネルに成長しました。
続く「LINE活用2.0」は、LINEがアプリケーション・プログラミング・インターフェース（API）を公開したことによって、企業がLINEのデータを活用できるようになった時期に該当します。これによって、メッセージのセグメント配信が可能になりました。2020年には LINEミニアプリの活用がスタートしています。
さらに現在は、LINEミニアプリで生活者の様々なニーズにこたえるサービスを開発し、そこで得たデータをもとに精度の高い1to1のメッセージ配信が可能になっています。この段階を僕たちは「LINE活用3.0」と呼んでいます。
なお、LINEミニアプリは飲食店やサロンなどで導入が進んでいますが、最近様々な企業様からも引き合いが増え、エンタープライズ市場にもLINE活用3.0の波がきていると実感しています。
牟田
「LINE活用3.0」の段階における生活者とのコミュニケーションは、メッセージ配信だけではなく、LINEミニアプリを活用した「体験型」に進化しています。場合によっては90日間くらいに及ぶコミュニケーションシナリオをつくり、個々の生活者と企業の関係性や、LINE内で生活者のアクションに応じて最適なコンテンツを配信し、よりリッチなCXを提供するといったケースも出てきています。
