生活者インターフェース市場の拡大で求められる価値創造型DXの推進【ダイヤモンド社主催「BEYOND DX2023 10年先を見通す経営～未来を切り拓く企業の条件～」協賛講演登壇レポート】
2023年9月14日、ダイヤモンド社による「BEYOND DX2023 10年先を見通す経営～未来を切り拓く企業の条件～」と題したWEBイベントが開催され、博報堂の青木雅人が協賛講演として登壇。今後のデジタル化の進展の見立て、価値創造型DX推進に向けてのポイント、また博報堂ＤＹグループによる生活者インターフェース活用の取り組みなどについて紹介しました。
想像を超えるスピードで拡張する生活者インターフェース市場
こんにちは。博報堂、博報堂ＤＹメディアパートナーズ、DACのグループ3社がひとつながりになって、マーケティング領域、メディア領域のDXをワンストップで推進する組織「HAKUHODO DX_UNITED」を担当している、博報堂の青木と申します。
本日は、
１．デジタル化の進展が生活者に与える影響への見立て
２．効率化にとどまらない価値創造型DX推進に向けての要諦
３．博報堂ＤＹグループの生活者インターフェース市場における価値創造型DXの取り組み
という3つの章立てでお話しさせていただきます。
早速最初のパート
我々がデジタル化の進展をどう見立てているかからお話させていただきます。
コロナ禍は、我々の生活やビジネスをはじめ、さまざまな環境を大きく変化させました。
コロナ禍の影響で社会のデジタル化はかつてないスピードで進んだと感じています。リモートワークは急速に広がり、電子署名や店舗での非接触型サービスの導入が進みました。本日のような講演、カンファレンスも、ウェビナー形式が併用されることが増え、「隙間時間を活用しながら必要な情報収集ができるようになった」と感じている方も多いのではないでしょうか。アフターコロナに向かう中でも、ニューノーマルが生活の身近なところで定着してきているのを感じています。
「技術の進化」は「生活の革新」をもたらします。オンライン会議システムは会議のあり方を変えただけでなく、働き方・暮らし方にも革新をもたらしました。その日によって働く場所を自由に選んだり、田舎に暮らしながら東京の仕事をするなんてことも可能になり、時間と場所の制約がなくなったことでより自分らしい生き方を選べるようになりました。こうした生活変化の背景にあるのが、デジタル化の進展です。デジタル化の進展のフェーズはここ数年で大きく変化しています。これまで進んできたのがPCやスマホを中心とした「情報のデジタル化」だとすれば、これからは、デジタルテクノロジーが生活のすみずみに入り込む「オールデジタル化」、すなわち暮らし方や生き方に変革をもたらす「生活のデジタル化」が始まります。
私たちの身の回りのアクセサリーや家電、クルマや店舗、そして街まで、あらゆるモノがインターネットとつながる世界が現実になりつつあります。
モノがデジタル化・ネットワーク化されると、モノと生活者の間に情報のやり取りが生まれ、モノと生活者の関係は単なる「接点」ではなく、相互に情報のやり取りをする「インターフェース」に進化していきます。私たちの身の回りのモノ、デバイス、店舗、メディアなどがネットワークにつながり、インターフェースとしてデータを収集することで、生活者の「ニーズ把握」ができるようになります。そしてそのデータを活用して、一人ひとりの生活者に最適化したサービスを提供することが可能になるのです。
たとえば、「オンライン学習システム」について考えてみましょう。
これまでテストの結果でしか生徒の学習の度合いを把握できなかったのが、オンラインのビデオ会議システムを使うと、授業中の生徒の表情や、声などを解析することが可能となり、生徒のつまずきやすい箇所や、集中の度合いなども把握できるようになります。そして、それぞれの生徒に合った、よりきめ細やかな教え方ができるようになるでしょう。
モノと生活者とのインターフェースが増えるたびに、我々の暮らしは変わっていきます。新たなインターフェースの中には、業種の垣根を越えて実現するものも出てくるでしょう。一つのインターフェースが、産業の地図を塗り替えてしまうといったことも起きるかもしれません。
このインターフェースの爆発的な広がりを、私たちは「生活者インターフェース市場」と名付けました。コロナがもたらしたデジタル化の加速により、この市場は我々の予想を越えたスピードで拡大・成長を始めています。
さらに、デジタル化の進展は、サイバー空間とリアル空間が融合したサイバー・フィジカル・スペース/メタバース空間を創り出しました。
リアルとバーチャルが融合した世界の生活空間化が進んでいます。サイバーフィジカル空間・メタバース空間を含めた、生活者インターフェース市場の拡大は、マーケティング・コミュニケーションの可能性を大きく広げていくでしょう。現実空間全体が新たな生活者とのインターフェースになれば、無限のコミュニケーションスペースが生まれてくるでしょうし、すでにメタバース空間の中ではエンターテインメントやショッピングが繰り広げられており、新たな生活行動が創り出されています。
従来、企業と生活者の接点は、マスメディアを中心とした「広告」や、店頭での「販促」といった、企業からの一方的な情報発信が中心でしたが、これからは広告もデジタル化が進み、生活者のレスポンスデータを活用した運用型の広告の比率が高まっていくでしょう。
店舗も、サイネージやアプリを導入する企業が増え、生活者とのインタラクションが可能になってきています。ECを活用する生活者も増えていますし、営業や商談にチャットツール、チャットボットなどのインターフェース・テクノロジーを活用する企業も増えています。このように、メディア・店舗・ダイレクトチャネルと、企業と生活者の接点は多様化し、それらはデータをやりとりするインターフェースになります。この進化により、各々のインタラクションを設計する力と、すべてのインターフェースを統合する、新たなマーケティング・コミュニケーションの手法が求められるようになるのです。
バリューチェーンのあり方も変わっていきます。
「従来型のバリューチェーン」が商品開発から製造、販売、アフターサービスまで直線的な発想だったのに対して、今後は、共通のデータ基盤を中心に、各バリューチェーンを顧客価値最大化のために最適化していく、「統合された円形のバリューチェーン」で発想することが必要になります。
たとえば、コールセンターへの問い合わせ、要望、苦情等のデータを蓄積、解析してすぐに商品開発に活かしたり、お客様相談室への問い合わせ等をデータ化し、店頭の接客にすぐに活かすといった取り組みを進めている企業も出てきています。
また、広告・CRM・営業支援を共通のデータ基盤で運用し、販管費全体の最適化に取り組んでいる企業も出てきています。このように、生活者インターフェース場が広がる中で、マーケティング・コミュニケーションのあり方が変わり、生活革新につながるようなサービス・商品が生み出されてきているのです。