家計簿データから読み解く、コロナ禍以降の消費スタイル変化
博報堂生活総合研究所（以下、生活総研）が提唱する、デジタル上のビッグデータをエスノグラフィ（行動観察）の視点で分析する手法「デジノグラフィ」。
生活総研では、これまでも数々のデータホルダーと共同研究を行ってきましたが、今回は株式会社Zaimのみなさんと家計簿データの時系列変化を分析することで、コロナ禍以降に生まれた生活者の消費スタイルの変化、その裏側にある「意識」について考察します。株式会社Zaimの志賀恭子氏、亀岡洋介氏と、生活総研の酒井崇匡と佐藤るみこの対談です。
株式会社Zaim ビジネス事業部 執行役員
志賀 恭子 氏
株式会社Zaim データアナリスト
亀岡 洋介 氏
博報堂生活総合研究所 上席研究員
酒井 崇匡
博報堂生活総合研究所 上席研究員
佐藤 るみこ
コロナ禍で家計の消費金額は増えたのか?
酒井：
私がデジノグラフィ研究を進める中で、これはビッグデータの強みだなと常々思っているのは｢同じ生活者から継続してデータが取れている場合が多い｣ということです。つまり、生活者一人ひとりの時系列変化を可視化することができるということで、これは毎回対象者の異なるアンケート形式の定量調査では難しいことなんです。
ですから今回はそんなビッグデータの強みを活かして、コロナ禍が我々にどんな消費の変化をもたらしたのか、継続的な視点で観察してみよう、というお話です。
まず我々が昨年実施したのが、｢一般的には消費が抑制されていたコロナ禍中に、実は消費を加速させた生活者が一定数存在していた｣というファクトから出発した分析でしたよね。
佐藤：
はい。分析の出発点は｢コロナ禍前と比較して生活者の家計の消費金額は増えたのか？減ったのか？｣というシンプルな問いでした。
まず、総務省「家計調査」でコロナ禍前の2019年の年間消費支出金額を100%とすると、20年は94.7%、21年は95.1%となっていました。2年続けてコロナ禍前より5%程度マイナスになっていた、ということです。では、これを生活者自身が支出管理に使っている家計簿アプリに蓄積されたビッグデータで検証するとどうなるのか。
下記のグラフはオンライン家計簿サービス｢Zaim｣ユーザーの月毎の支出総額について、19年の月平均支出総額を100とした場合の推移を赤で示したものです。青で示しているのは先程紹介した総務省の家計調査における月毎の消費支出金額の推移です。Zaimユーザーの支出総額も、家計調査とほぼ連動した動きをしており、コロナ禍の20年、21年は大きく支出が落ち込む時期が続いていることがわかります。
酒井：
全体でみるとアンケート形式の定量調査である｢家計調査｣も、ビッグデータであるZaimの家計簿データも傾向は変わらなかった、ということですね。
佐藤：
はい。では一人ひとりの変化についてはどうか、ということで、2019年1月以降毎月Zaimで家計簿データを入力している人を2,953人抽出して、コロナ禍前後の支出総額の変化を分析してみたのです。下記のグラフをみるとわかる通り、全体の過半数の55%はコロナ禍が起こった後に支出総額が1割以上減少していました。
しかしその一方で、約4人に1人(28.2%)は支出総額が1割以上、逆に増加していたのです。
