今後のCRM予算は、ファンからの融資？
～応援を可視化し、ファン投資家を創造する新手法～
顧客のブランドへの愛着を高め、LTVの最大化を図るマーケティング施策として、ロイヤリティプログラムの重要性は高まっています。しかし、ポイントや特典を提供しても、それがブランドへの信頼や長期的な関係構築に必ずしも結びつかず、何を重視すべきか見えにくいと感じる企業は少なくありません。 そんななか、博報堂キースリーと博報堂 マーケティングシステムコンサルティング（MSC）局では、デジタル社債を活用した次世代のロイヤリティ戦略をもとに、新たな体験価値やブランドロイヤリティ向上に取り組んでいます。今回は、このデジタル社債の具体的な内容や、資金を集めながらファンを育成する「ブランディング・ファイナンス」の可能性と未来について、プロジェクトメンバー2名が語りました。
（写真右から）
博報堂キースリー
COO／取締役副社長
寺内 康人
博報堂
マーケティングシステムコンサルティング局 マーケティングプロセスコンサルティング部
事業プロデューサー
德田 晃弥
現状のロイヤリティプログラムでは「解像度の高い顧客データ」を取得できない
── はじめに、現在取り組んでいる事業内容についてお聞かせください。
德田
MSC局では、主に得意先の経営/事業戦略領域～システム領域まで一気通貫したコンサルティングサービスを提供しています。私個人はそのなかでも経営/事業戦略支援を得意領域としていますが、ここ2年ほどは得意先からのご要望が高まっているロイヤリティプログラムサービスの開発と提供にも注力しています。
寺内
博報堂キースリーはブロックチェーン技術を活用し、得意先やパートナー企業と共に新しい挑戦を進めることを目的として2022年に設立した会社です。
最近はWeb3やブロックチェーンという言葉がメディアで減少傾向にありますが、アメリカではトランプ政権の後押しもあり、金融インフラとして定着しつつあります。日本でもその動きが徐々に始まってきており、博報堂キースリーでも「広告×金融」の文脈で新たなチャレンジを模索している状況です。
── 現状のロイヤリティプログラムには、どのような課題があるとお考えですか。
德田
国内市場を中心に事業を展開している企業では、サービスや製品を購入する顧客数が圧倒的に減っているという状況があります。そうなると、事業者が次に目指すのは、顧客一人あたりの収益を向上させることです。そのためには購入点数を増やすか、より高単価な商品を購入いただくかの方法がありますが、いずれも顧客との関係構築が鍵となります。
日常的な接点から顧客とコミュニケーションを重ねて、購買意欲が“高まる”タイミングを捉える。あるいはサポートを通じて、購買意欲を“高める”アプローチも必要になってきています。こうした観点から、顧客のロイヤリティ醸成に対して必要性を強く感じる得意先が増えています。
ロイヤリティ醸成の一つの手段として、日本では「ポイントサービス」が根付いており、日常生活ではあらゆるポイントが付与される状況になっています。海外事例も調査していますが、ここまでポイント文化が浸透している国はなかなかありません。その結果、かつては「少しでも安く買える」というだけで購買を促せた時代もありましたが、現在は生活者が“ポイント疲れ”を起こしており、単なる価格訴求では動かなくなっています。
また、ここ10年ほどでMA（マーケティングオートメーション）やCDP（カスタマーデータプラットフォーム）など、データ活用のためのソリューションは大きく発展してきました。しかし本質的に重要なのは、企業が生活者からどのようにデータを提供してもらい、どれだけ深く理解できるかという点です。
単にいつ、どこで、何を買ったかという表面的な情報だけでは、顧客がなぜその商品を選び、どう使っているのかまでは見えてきません。 つまり、生活者の本音や行動の背景まで把握できる「解像度の高い顧客データ」の取得が、現状のロイヤリティプログラムやマーケティングツールでは難しいわけですね。
寺内
企業のロイヤリティプログラムは、当たり前ですが「最もお金を使う人が優遇される」仕組みというものが基本思想となっています。
また、日本のロイヤリティプログラムの現状として「過剰なポイント還元合戦」が行われているような気がしています。一方、アメリカでは日常生活に関わる多くの企業がPEファンドに買収されており、事業の最適化がどんどん進んでおり、結果商品やサービスから企業の個性が失われているとも聞いています。このようなビジネスとしての最適化だけが進んでいくと、企業と生活者の感情的な繋がりが希薄になる、要するに関係性がただの「取引」になっていく。そんな危機感を強く持っていました。
そのため、単なる経済的インセンティブではなく、企業と生活者の間で新しい関係構築のあり方を模索したいと思い、今回のデジタル社債ソリューションの開発に至ったのです。
※肩書は取材当時のものです