2026.10.30
売上の前段階にある「兆し」を可視化する
TV×デジタルを横断したアッパー＆ミドルファネル最適化
テレビをはじめとするマスメディア、さらにデジタル領域の行動までがデータでつながるようになった時代。メディア投資戦略や効果検証にイノベーションを起こすような新たな取り組みが始まっています。本連載では企業側、メディア側、広告会社側それぞれの領域で挑戦を続けるキーパーソンに取材。これからのマーケティング、マーケティング・コミュニケーションの方向性を探っていきます。今回は、教育事業を展開するベネッセコーポレーションと博報堂による、高関与商材におけるメディアプラニングの最適化と顧客態度変容の可視化に向けた取り組みについて聞きました。
編集協力：株式会社博報堂
編集協力：株式会社博報堂
博報堂 統合メディアプラニング局 メディアプラニングディレクター／広告投資コンサルタント 貞包一平氏
ベネッセコーポレーション 家庭学習カンパニー マーケティング横断本部 本部長 萩原小苗氏
ベネッセコーポレーション 家庭学習カンパニー マーケティング横断本部 本部長 萩原小苗氏
「認知の先の次の一歩へ」 高関与商材が抱える課題
「認知の先の次の一歩へ」
高関与商材が抱える課題
──お二人の普段のお仕事と、今回の取り組みの背景となった課題意識について教えてください。
萩原：
私はマーケティング横断本部の中で、「こどもちゃれんじ」や「進研ゼミ」など幅広い教育領域のブランドコミュニケーションを担当しています。近年は獲得施策を中心としたマーケティングに注力していましたが、ブランドの存在感を中長期的に高めていこうという方針から、去年まさにブランド・クリエイティブ部を立ち上げました。教育という商材は検討期間が長く、単純にテレビCMで認知を上げれば選んでもらえるというものではありません。すでに多くの方に知られているブランドだからこそ、ただ認知を広げるだけでなく「自分の子どもに合っていそうだ」と感じてもらうことで、その後の比較検討というミドルファネルにつなげられるような、質にこだわったアッパーファネルへのアプローチが課題でした。
私はマーケティング横断本部の中で、「こどもちゃれんじ」や「進研ゼミ」など幅広い教育領域のブランドコミュニケーションを担当しています。近年は獲得施策を中心としたマーケティングに注力していましたが、ブランドの存在感を中長期的に高めていこうという方針から、去年まさにブランド・クリエイティブ部を立ち上げました。教育という商材は検討期間が長く、単純にテレビCMで認知を上げれば選んでもらえるというものではありません。すでに多くの方に知られているブランドだからこそ、ただ認知を広げるだけでなく「自分の子どもに合っていそうだ」と感じてもらうことで、その後の比較検討というミドルファネルにつなげられるような、質にこだわったアッパーファネルへのアプローチが課題でした。
貞包：
私は博報堂でブランディングと獲得の両輪を回す必要がある広告主さまのメディア投資戦略立案を担当しています。認知がすでに取れているブランドの場合、「何と連動させた認知を取るか（CEPの想起）」や「検索などの次の行動にどうつなげるか」が重要。ベネッセさんの場合も、単にCPMの安さや到達数だけを追うのではなく、いかに質の高い認知と態度変容をつくるかというご相談から始まりました。
私は博報堂でブランディングと獲得の両輪を回す必要がある広告主さまのメディア投資戦略立案を担当しています。認知がすでに取れているブランドの場合、「何と連動させた認知を取るか（CEPの想起）」や「検索などの次の行動にどうつなげるか」が重要。ベネッセさんの場合も、単にCPMの安さや到達数だけを追うのではなく、いかに質の高い認知と態度変容をつくるかというご相談から始まりました。
――具体的にはどのようなメディアプラニングと検証を行いましたか。
貞包：
ベネッセさんの課題に合わせ、2つのAaaS（※）を掛け合わせたプランをご提案しました。最初にご相談いただいたのはテレビ領域の活用法でした。お子さまのいる家庭という限られたターゲット層に対して、テレビCM単体でリーチを追うと、同じ人に何度も当たってしまうという構造がありました。そこで、ターゲティング精度が高くテレビCMと同等の質を担保できるCTV広告を組み合わせ、ターゲットリーチを最大化するバイイング手法をご提案しました。まず第1ステップとして、テレビCMとCTV広告を含むデジタル広告を統合してターゲットリーチ＆フリークエンシーを管理する「Tele-Digi AaaS for Reach & FQ」を導入し、ターゲットへの統合インプレッションと広告の到達度をモニタリングしながら運用しました。
ベネッセさんの課題に合わせ、2つのAaaS（※）を掛け合わせたプランをご提案しました。最初にご相談いただいたのはテレビ領域の活用法でした。お子さまのいる家庭という限られたターゲット層に対して、テレビCM単体でリーチを追うと、同じ人に何度も当たってしまうという構造がありました。そこで、ターゲティング精度が高くテレビCMと同等の質を担保できるCTV広告を組み合わせ、ターゲットリーチを最大化するバイイング手法をご提案しました。まず第1ステップとして、テレビCMとCTV広告を含むデジタル広告を統合してターゲットリーチ＆フリークエンシーを管理する「Tele-Digi AaaS for Reach & FQ」を導入し、ターゲットへの統合インプレッションと広告の到達度をモニタリングしながら運用しました。
そして第2ステップとして、そのリーチが指名検索などの実際の行動にどれくらいつながったかを可視化する「Tele-Digi AaaS for Search & CV」を導入。テレビCMの放送局や時間帯、デジタル広告のメニューやターゲティングといった細かな粒度で検証を行っています。
※業界で長らく続いてきた「広告枠の取引」によるビジネス（いわゆる「予約型」）から「広告効果の最大化」によるビジネス（いわゆる「運用型」）への転換を見据えた、博報堂が提唱する広告メディアビジネスのデジタルトランスフォーメーションを果たす次世代型モデル。AaaSは博報堂ＤＹメディアパートナーズの登録商標。
萩原：
今まではテレビCMを打っても到達効率やその先の検索への波及が見えづらく不安な部分もありましたが、それぞれが細かな粒度で可視化されることで根拠を持って投資判断できるようになりました。見られた「数」だけでなく「質」にこだわり、次の態度変容まで見据えてプランを組んでいただけたのが非常に大きかったです。
今まではテレビCMを打っても到達効率やその先の検索への波及が見えづらく不安な部分もありましたが、それぞれが細かな粒度で可視化されることで根拠を持って投資判断できるようになりました。見られた「数」だけでなく「質」にこだわり、次の態度変容まで見据えてプランを組んでいただけたのが非常に大きかったです。
──実際にどのような成果が得られましたか。
萩原：
入会までには様々な要因が絡みますが、中間指標である指名検索数が前年比で140%に伸長するなど、潜在顧客をしっかりつくれているという成果が出ました。テレビCMとデジタル広告の役割を整理し、PDCAを回すことでお客さまの検討が進んでいる状態が可視化できたことは大きな手応えです。
入会までには様々な要因が絡みますが、中間指標である指名検索数が前年比で140%に伸長するなど、潜在顧客をしっかりつくれているという成果が出ました。テレビCMとデジタル広告の役割を整理し、PDCAを回すことでお客さまの検討が進んでいる状態が可視化できたことは大きな手応えです。
貞包：
テレビCMの指標はGRPやTRPといった延べ数字で語られることが多いですが、数字の先の生活者個人に分解したときに「同じ人に広告が当たってしまう」という課題をクリアできたことが収穫です。ベネッセさんは元々高度なダイレクトマーケティングのノウハウをお持ちですが、今回の取り組みでそうしたプッシュ型とアッパー〜ミドルファネルに向けたプル型のマーケティングのノウハウが綺麗につながったと感じています。また、打ち手につながるレポートに絞って定例でディスカッションを重ねており、「ただ広告効果を測る」だけでなく「マーケティング戦略の仮説検証」としてデータを使えているのが非常に良い関係性だと感じています。
テレビCMの指標はGRPやTRPといった延べ数字で語られることが多いですが、数字の先の生活者個人に分解したときに「同じ人に広告が当たってしまう」という課題をクリアできたことが収穫です。ベネッセさんは元々高度なダイレクトマーケティングのノウハウをお持ちですが、今回の取り組みでそうしたプッシュ型とアッパー〜ミドルファネルに向けたプル型のマーケティングのノウハウが綺麗につながったと感じています。また、打ち手につながるレポートに絞って定例でディスカッションを重ねており、「ただ広告効果を測る」だけでなく「マーケティング戦略の仮説検証」としてデータを使えているのが非常に良い関係性だと感じています。
──今後の展望をお聞かせください。
萩原：
今期まさにトライアルしているのが、ターゲットのニーズに応じたプランニングの細分化です。例えば同じ小学生のお子さまを持つ親御さんでも、応用的な学びをさせたいのか、楽しく勉強の習慣をつけたいのかで求められる文脈が異なります。ベネッセのマーケティングの基本は、お客さま一人ひとりのニーズや課題を起点に考えることです。マスで広く捉えつつも、顧客のニーズや検討度の深さに合わせてメッシュを細かくし、検討度を高めていけるようなプランニングに挑戦しています。
今期まさにトライアルしているのが、ターゲットのニーズに応じたプランニングの細分化です。例えば同じ小学生のお子さまを持つ親御さんでも、応用的な学びをさせたいのか、楽しく勉強の習慣をつけたいのかで求められる文脈が異なります。ベネッセのマーケティングの基本は、お客さま一人ひとりのニーズや課題を起点に考えることです。マスで広く捉えつつも、顧客のニーズや検討度の深さに合わせてメッシュを細かくし、検討度を高めていけるようなプランニングに挑戦しています。
貞包：
今後はデジタル領域でのターゲティング精緻化と、クリエイティブ戦略とのより密な接合を目指していきます。ベネッセさんが描く顧客ターゲット戦略と、私たちのメディアプランニング・クリエイティブ設計がカチッとはまる状態をつくることで、持続的な事業成長をサポートしていきたいと思います。
今後はデジタル領域でのターゲティング精緻化と、クリエイティブ戦略とのより密な接合を目指していきます。ベネッセさんが描く顧客ターゲット戦略と、私たちのメディアプランニング・クリエイティブ設計がカチッとはまる状態をつくることで、持続的な事業成長をサポートしていきたいと思います。
※本記事は宣伝会議2026年12月号に掲載されたコンテンツを転載したものです。