SOLUTION
「生活者の行動を創る」
私たちは、マクロ／ミクロ、２つの視点からアプローチします。
APPROACH 1
⽣活者にどう⼊り込んで行動を起こさせ、
さらには行動を継続してもらうか
〈中長期的なブランディング・マーケティング視点〉
PIX LOOP
APPROACH 2
⽣活者に実際に行動してもらえるようどう仕掛けるか
〈直接的な商品・サービス・機能開発視点〉
BEFORE / AFTER
MODEL
PIX LOOP™
いまどきの生活者は “自身の欲求を満たすべく、自身に合った情報をうまくプールすることで、効率良く気持ちを昂らせては体験行動を起こし、それをまた情報として楽しんでいく” ループを重ねていて、そのループの中で購買行動が起きている、と捉える行動デザインモデルです。
商品やサービスを主役に考えるのではない、生活者を主役に据えたうえで、彼らが求める欲求をもとにどんなループを設計すれば「行動」が続いていくか、このループの中にどううまく購買行動を入れ込めばいいかというUX発想が重要となります。
Pool
生活者が情報を引き寄せるその源泉は「欲求」です。「行動」してもらいたい生活者はどんな情報を引き寄せているのか「情報のプール」を把握すれば狙うべきタッチポイントを捉えられ、さらにはその背景にある「欲求」を理解すれば今までになかった行動のきっかけを掴むことができます。博報堂行動デザイン研究所では独自に、欲求を4象限・12欲求で捉えます。
Ignite
自分の好きな情報に囲まれている今どきの生活者は、ピンと来たらすぐ行動に移す軽やかさを備えています。その行動を後押しするきっかけを与えることが重要です。私たちはそれを「トリガー」と名付け、欲求の4象限に当てはめ、14のトリガーを定義しています。
eXpand
気持ちが昂り「行動」しようとしている生活者に対しては、その行動先を商品・サービス側からきちんと用意し受け止めることが重要になります。いきなり店頭には来てくれないけれど、ちょっとならやってみてくれるかもしれない。そんな “ちょっと” をうまくつくりながら「行動」を重ねていってもらうことが重要です。アクセスしやすいデジタル、五感で体感できるリアル体験など、さまざまな回路を用意し関係を深めていく設計は、いまどきのコミュニケーションにおいて必須です。
re-Pool
生活者の「行動」を一周で終わらせず関係を続けていくことは、最初の購買さらには継続的な購買機会の創出につながります。そのためには、生活者が “やってみた” 体験が再び情報として生活者にフィードバックされていく設計も重要です。商品・サービスに対する「行動」を通して実現される自己の姿とその商品・サービスが掲げるパーパスとが一致すればループは究極的に回り続けるはずで、昨今のパーパスブランディングも内包するアプローチです。
BEFORE /
AFTER
MODEL
人の「行動」はその人の都度の選択の連鎖の結果、「理想の行動」が起きないのも “どこかの選択で選ばれなかった” 結果であると捉え、生活者の選択ジャーニーから改善を図る行動デザインモデルです。
商品・サービスの「購買行動」を期待する場合においては、競合の商品・サービスや購買接点となる店頭といったわかりやすいところに加え、生活者が選択を積み重ねるジャーニー全体から改善すべきボトルネックを見極めます。
どこが問題なのか生活者のジャーニーを徹底的に洗い出し、問題となるボトルネックにおいて新たに選択肢をクリエイティブすることで「行動そのもの」の変革を図ります。新しい視点でのUI/UX変革とも捉えられます。
具体的クリエイティブにおいては、どうすれば従来の行動に対して「理想の行動」をしてもらえるのか、BEFORE/AFTERのギャップを埋められるのかを考えます。PIXループ™でも活用している「欲求」「トリガー」に加え、人間が生き抜くために獲得してきた合理的には説明できない “ついやってしまう” 習性を捉える「行動経済学」や「ナッジ」も活用します。