TV AaaS Labでは、テレビの価値向上を目指し、テレビ広告ビジネスにおける新しい取り組みや事例、研究結果を発信していきます。今回は、初めてのTVCM出稿を検討されている企業の皆様に向けて、「初めてのTVCM出稿によるKPIリフト効果」について統合アカウントプロデュース局の佐々井美嘉さんへインタビューしました。
新規出稿広告主が増加している昨今、「多くの広告主の皆様が抱えている悩み」や「TVCMに期待できる効果」等について、実際の事例の数値を交えながらお話しいただきました。
広告主が感じるTVCM出稿へのハードル
――現在メディアプラナーとして、数多くの企業のメディアマーケティングをサポートされているかと思います。普段業務されている中で、近年初めてのTVCM出稿を検討する広告主は増えていると感じますでしょうか。
佐々井：
そうですね。これまでデジタルを中心にマーケティングを行っていた広告主が、TVCMへの初出稿を検討し始めることは増えている印象です。ご相談としては、「自社の商品をより多くの人に知ってもらうにはどうすればいいかわからない」「デジタル広告の成果が頭打ちになってきた」「ECモールを中心に展開しているが数多の商品の中に埋もれてしまっている」といった内容を多くいただきます。ただ、一方で初めての出稿ということで、ハードルを感じている方も多く見受けられます。
――広告主の皆様はどんなハードルを感じているのでしょうか。
佐々井：
TVCMも含めたメディアマーケティング全体での「広告効果の可視化」や「費用対効果を高めるためのPDCA」について、最も多くお問い合わせいただきます。特に、広告効果が明確にレポーティングできるデジタルに対し、効果はありそうだという肌感はあるものの、実効果の不透明性が高いTVCMの実施に踏み切れずにいる広告主は多いです。効果はあることはわかっているが、その効果が投資対効果として適切なのか、どのような効果が出ているのか、ターゲティングを出来ないのであれば無意味ではないか、PDCAを回せる余地があるのか、といった悩みが主たるものです。
そういった広告主の悩みやそれぞれのKPIに応じて、メディアプラナーとしてTV効果の可視化やターゲティング精度の向上、PDCAを回すためのソリューションを多数ご提供しています。
デジタルにはできない、テレビの役割
――テレビにはどのような強みがあると感じていますか。
佐々井：
TVCMの強みは「指名検索」への貢献と「潜在層を開拓する力」です。確かに、短期的な顕在層の刈取りについてはデジタルのほうが圧倒的に強いですが、一方で、既にレッドオーシャンとなっているようなサービスや商品では、顕在層の刈取り激化によるカテゴリキーワードの高騰や刈取りの歩留まりが起きているのも事実です。このような競合環境で中長期的に勝ち残っていくためには、顕在層の刈り取り精度はもちろんのこと、そもそもの検索ボリュームを拡大させることや、顧客のモーメントが訪れたタイミングでいかに想起される仕組みをフルファネルで作れるかが鍵となってきます。
その点において、検索リフトを起こせる、潜在層の開拓に強みを持ったTVは、ファネルを太らせるための重要な役割を担います。
加えて、リーチ力が高く視認性の面でも認知寄与度がスマートデバイスより高いTVは、潜在層の開拓にも有効です。実際に、ある調査ではTVデバイスはスマートデバイスの約3倍程度認知効率が高いという結果が出ています。
認知・純粋想起に強みを持っているTVCMの継続的な実施は、モーメント発生時に指名検索を発生させる確率を高め、CPCの改善にも有効です。また、カテゴリリーダーとしての認知が形成されれば、競合他社への流入を抑制します。TVは即効性ではデジタルに劣るものの、ファネルそのものを太らせ、間接的に刈取り効果を高めていく点において効果が高く、中長期目線でも不可欠な施策と考えます。
TVCM出稿によって期待できる検索リフトは平均110-120％
――初めてのTVCM出稿を行った場合、どんな効果が期待できますでしょうか。
いくつかの検証を重ねる中で、保険業種では500-1500GRP、化粧品では300-600GRP、B2Bでは450GRP程度の出稿で、検索リフトが確認されました。その他でも、指名検索に加え、サイト来訪意向や申込み意向に寄与する事例、TVのパブリシティ実施にアプリDLがスパイクする事例なども確認出来ています。
もちろんクリエイティブやキャンペーン設計、商材などに一部依存する部分もありますが、弊社で運用を行った過去複数社の平均値として110-120％程度の検索リフトが見られています。また、弊社のソリューションを活用し、検索に寄与する番組を可視化・バイイング調整を行うことで、検索が向上している事例も確認できていることから、TVは一定量の貢献度があると考えられます。
こういった広告効果を出していくために、弊社では広告主のコンディション・課題に応じた適切なソリューションをご提案するだけでなく、それらを活用した戦略・PDCA設計までお手伝いしています。
戦略を実行する力
ここまでお話しした内容のご提案はどの広告会社でもよくある話です。我々博報堂ＤＹグループの強みは、戦略提案に加えた実行力です。どんなに素晴らしい戦略や提案も、それらが絵に書いた餅になっては意味がありません。戦略・PDCA設計だけでなく、それらを実行出来る強い部隊がいなければ、効果が出ないことは明らかです。博報堂ＤＹグループには営業やバイイング等を経験したメディアプラナーが多く在籍しており、放送局の皆様と連携しながらバイイングまでお手伝いできることも、先に書いた実績につながっているのではないかと自負しています。
今後のメディアプラニングは、デジタルかテレビかといったメディア単体にとどまっていては事業成長できません。メディアやデバイス特性などを捉えた複合的なフルファネル戦略を作りだせる頭、そしてそれを実行できる体が必要です。そして、データ・ソリューションを活用したPDCAサイクルを回し、進化し続けることが重要だと考えております。今後とも、メディアプラナーとして広告主の皆様の抱える課題に寄り添い、事業成長のサポートに尽力していきたいと思います。
