【Consulactionセミナー】訪日客4000万人時代に向けたグローバルマーケティングマネジメント～「世界が期待する日本」をどうビジネスに活用するのか～

日系企業を取り巻くグローバルビジネス環境は大きく変化しています。
博報堂では、日本企業の世界各地の拠点を現地で支援するだけではなく、日本国内の本社機能をサポートし、新規市場へのアウトバウンド戦略、グローバルでのブランド管理、インバウンドを継続的なクロスバウンドに繋げる仕組みづくりなどにともに取り組んできました。
このセミナーでは、増え続けるインバウンド需要をグローバルでのビジネスチャンスに結びつける考え方や具体的な方法などが紹介されました。

インバウンドを取り巻く環境はどう変わってきたか

インバウンドが大盛況になり、「爆買い」という言葉が流行語のようになったのは2年半ほど前のことです。
インバウンド需要への関心は依然続いていますが、雰囲気は変わってきたように感じています。
セミナーなどでの質問で以前に多かったのは、「このインバウンドの隆盛はいつまで続くのか？」「インバウンドビジネスにどれくらい投資すればいいのか？」といったものでした。

それが今年に入って一変しています。
「インバウンドの活性化が日本、あるいは日本企業にもたらすものは？」。そんな質問が非常に増えています。
多くの企業のご担当者の関心は、短期的なインバウンド効果に関するものから、インバウンドがもたらす長期的な影響、いわば「インバウンドのレガシー」に移行しつつあるように見えます

インバウンドを取り巻く環境はどうなっているのか。そこから見ていきましょう。

まず、TPP（環太平洋パートナーシップ）やアセアン共同体など、統合的な経済圏が生まれることによって、国際的な競争環境がフラット化し、国家間の競争が以前よりも激しくなっています。
また、世界中で人の移動が盛んになり、それにともなって海外での購買機会も増えています。
日本への来訪者も増えています。2015年の訪日外国人客は約1974万人でした。
東京オリンピック・パラリンピック大会が開催される2020年には4000万人まで増える見込みとなっています。

さらに、母国からでも海外製品が購入できる、いわゆる「越境EC」のサービスが急増し、購買のクロスボーダー化が進行しています。これはとりわけ中国において顕著です。
その一方で、中国当局が国内需要を守るために頻繁に通関制度などを改正し、日本企業を混乱させているという現状もあります。
経済環境だけではなく、海外の生活者も変化しています。
例えば、最近世界で人気を集めている日本商品は、日本人にとってはごく当たり前の日用品や食料品やお酒などです。手軽な商品だけど、わざわざ日本に行って買ったり、食べたりするのが楽しい。そう考える外国人が増えています。

また、モノだけではなく、ユニークな体験ツアーや、日本の魅力を五感で体験できる店舗など、真に日本らしい体験、つまりコトを求める観光客も増加しています。

さらに、日本の「健康」文化への注目度も高まっています。寿司を始めとする魚料理を中心にタンパク質を摂取したり、緑茶、青汁などを日常的に飲んだりと、日本人の健康習慣が各国で注目され、取り入れられ始めています。

グローバルマーケティングの新しい視点

インバウンドの経験を受けて、グローバルマーケティングにも新しい視点が生まれています。ここでは2つの視点をご紹介します。
「地球儀視点」と「独自化視点」です。
国内外を分けて考えるのではなく、デジタル（EC）とリアル店舗を融合させながら、クロスボーダーでブランドを成長させる兆しが、例えばスナック菓子などのブランドであらわれています。
これを私たちは「地球儀視点」と呼んでいます。
既存商品がグローバルで受け入れられるポテンシャルを調査し、それぞれの国に適した商品を展開するといった方法です。
一方、「日本ならでは」のブランドデザインを追求する動きも出てきています。
これが「独自化視点」です。例えば中国では、人々の生活水準が上がるにしたがって、商品やサービスの差別化競争が激化しています。
日本企業がこの市場で価格競争、値引き競争、広告投下量競争に巻き込まれないためには、ほかにない独自のブランド力で勝負する必要があります。

最新グローバルマーケティング実践手法

次に、具体的なグローバルマーケティングの実践手法を見ていきましょう。3つの手法を紹介したいと思います。

１「聖地」による価値表現

例えば、商品の産地をアピールしたり、ブランドを直接体験できる場づくりをしたりするなど、ブランドに関連する「聖地」のイメージで顧客の心を捉える方法です。

２　「物語」による価値表現

ブランドの「物語」には2つの軸があると考えられます。
「日本品質の訴求」と「世界水準の訴求」を両極とする軸と、「第三者評価の訴求」と「自社の矜持の訴求」を両極とする2軸です。
その2つの軸によってつくられる4つの象限には、それぞれ次のような「物語」が当てはまります。

３　「作法」による価値表現

ブランドを継続的に成長させていくためには、訪日外国人も含めたグローバル市場において「理想的な顧客」を獲得していくことが重要になります。
これはつまり、「理想的ではない顧客」にはあえて売らないという「排他型マーケティング」でもあります。
このターゲティングの「作法」として、以下のようなものが挙げられます。

例えば、中国には次のような知的探求者がいます。

「SUPER JAPAN」の時代へ

では、今後インバウンドビジネスはどのように変化していくのでしょうか。
私たちは以前、インバウンドとアウトバウンドが相互に活性化する「クロスバウンド」という言葉を提唱したことがあります。
それがいよいよ現実化しつつあるように見えます。
インバウンドの未来を指し示す兆候としてまず指摘できるのは、インバウンドが日本人による内需を刺激しているという事実です。
日本の生活者が日本製品の価値をあらためて見直し、価格が多少高くても付加価値の高い製品を選ぶようになっているという状況が生まれています。
進行しているのは、次のようなプロセスです。

①来日した外国人が日本ならではの価値を発見する。
②母国に帰国した外国人が自国の人にその情報を伝え、波及させる。
③外国での評判が日本に逆流し、日本人が日本ならではの価値を再発見する。

また、インバウンド需要が高まった結果、次のような効果が生まれていることを指摘しておきたいと思います。

インバウンドの未来は今後どうなっていくのか。
私たちは、日本の価値がよりいっそう意識される時代──「SUPER JAPANの時代」がやってくると考えています。
インバウンドがもたらしたものは、日本理解の深化であり、それが世界中に拡散されたことです。
日本の文化や製品の価値は、以前は日本人が思っている以上に世界に知られていませんでした。
しかし、訪日外国人の日本でのさまざまな体験を通じて、日本文化の価値、さらには日本人の精神性までが広く海外の人たちに理解されるようになりました。
今後、訪日外国人の増加にともなって、日本、日本人、日本文化、日本製品の価値はより理解され、意識されるようになるでしょう。
そうしてやってくるのが「SUPER JAPANの時代」です。
そのような時代には、日本のよさを知り、日本の価値を深く理解する外国人と日本人、すなわち「SUPER JAPANESE」が日本の魅力を世界に発信していくことになります。
さらに彼・彼女らは、日本独自のプロダクトやサービス、すなわち「SUPER JAPAN PRODUCT」の開発を自ら担うようになるでしょう。
「SUPER JAPANESE」は日本人に限定されません。
普通の日本人よりも日本を知り、日本を愛している外国人も「SUPER JAPANESE」です。
したがって、外国人がより優れた「SUPER JAPAN PRODUCT」を作る可能性もあるのです。

SUPER JAPANの時代のグローバルマーケティング戦略

最後に「SUPER JAPANの時代」にグローバルマーケティングがどう変わっていくかを見てみたいと思います。

インバウンドビジネスがもたらした可能性は非常に大きいと私たちは考えています。
それを日本企業の皆さまがどう捉え、そこからどのようなチャンスをつかんでいくのか。
それが今後試されていく時代になるのではないでしょうか。

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