【Consulactionセミナー】「買い場」づくりを実現する次世代リテールマーケティング～残された棚スペースを獲得するための「チームセルイン」～

小売流通業は今、厳しい競争にさらされています。
「どこにでもある」品揃えや売場づくりから脱却するために、小売流通事業者は何をすればいいのか。
小売流通業のバイイングパワーが強まる中で、メーカーはどう棚を確保していけばいいのか──。
このセミナーでは、小売流通業の生き残り戦略を提言するレポート「リテール・フォーキャスト2016」の内容と、メーカーの棚確保戦略を提案するチーム「チームセルイン」の活動を紹介しながら、リテールマーケティングの最新状況が語られました。

講演１　　4つの視点から読み解く最新リテールマーケティング

１　流通を取り巻く環境変化

■　進む「オーバーストア化」と「小商圏化」

日本の小売業の市場規模はやや停滞局面にあり、消費マインドは節約志向にあります。周知のとおり、日本の人口はすでに減少局面に入っていますが、小売店舗の数は増え続けています。
いわば「オーバーストア」状態になっているということです。
業態別に見ると、総合スーパーやホームセンターなど、大商圏で広域集客を行ってきた店舗が苦戦していて、コンビニエンスストアやドラッグストアなど、小商圏型の店舗が伸びています。
これは、欧米にも共通して見られる現象です。

オーバーストアが進む環境下で、店舗は「小商圏型」となり、いよいよタフな戦いを迫られている──。
それが現在の小売業を取り巻く状況と言えます。

■　「業態を超えた競争」を勝ち抜くために

BtoCの通販分野では、品目別に見ていくと、食品、飲料・アルコール等が急成長していることがわかります。
これはリアル流通の主戦場となる領域の品目です。これらの品目でEC化がさらに進めば、リアル流通の脅威がさらに拡大します。

また、小売業は取扱品目を拡大することで成長してきており、例えば、スーパーとドラッグストア、コンビニと外食、リアル流通とECなど、「業態を超えた競争」が加速しているのが実情です。
そのような「業態を超えた競争」を勝ち抜くためには、どのような取り組みを進めていけばいいのでしょうか。
ここでは、4つのポイントを挙げておきたいと思います。

従来の広域顧客を想定した最大公約数的な品揃えや売場づくりから、リアル店舗ならではの「買物の価値づくり」をすることが今後は重要になります。
また、小売流通業だけではなく、消費財メーカーにも変化が求められます。
人口が継続的に減少し、国内市場が縮小していく中で、メーカーはいかに棚を確保するかを考えなければなりません。
既に、営業部門と販促・マーケティング部門の組織融合などがいくつかのメーカー企業において進展しつつあります。

２　流通企業の課題意識

■　顧客視点をいかに売場に生かすか

私たちは、2016年9月から10月にかけて、全国の小売流通業の本部、現場のマネージャークラス以上の299名にインターネットによる意識調査を実施しました。
その結果から、流通企業のマネージャークラスが社会変化の影響を強く実感していること、自社の業態が厳しい競争環境にあると考えていることなどが見えてきました。
競争環境の激化の中にあって、とりわけ重視されているのは、以下のようなことです。

まず、品揃えでは、「安全・安心な商品」「売れ筋、定番商品」に力を入れるなど、「守り」を重視する保守的な傾向があります。

一方、売場づくりにおいては顧客視点を重視する傾向も見られます。
「シーズンや旬の変化に富んだ売場」「顧客視点で買いやすい売場」「スタッフの接客サービスを強化した売場」などです。

販促活動に関しては、「ポイント、クーポン」「チラシ」「POP」など、保守的な従来型の方法を重視する傾向があります。

品揃え、売場づくり、販促プロモーションのいずれにおいても、お客様視点の観点において、「現状満足層」と「危機意識層」に二分されていることもわかりました。

■　データをいかに活用していくか

一方、「顧客理解の重要性を理解しつつも、具体的な取り組みまではできていない」という答えが半数に上ることもわかりました。
小売流通業のデータ利活用はまだまだ途上段階で、マーケティングにおけるデータ利活用度が低いことも今回の調査で明らかになっています。
今後強化したい顧客理解の手法をみると、来店顧客へのヒアリング、店内行動の観察、顧客動線・買物行動調査などですが、定量的なデータによる顧客理解に止まらず、イノベーションのヒントを見つけることができる質的な顧客理解手法が今後必要となる意識がうかがえます。

お客様に提供できている買物体験の中で、とくに多かったのは、「安全・安心な買物」「便利な買物」「お得な買物」などでした。
一方、今後強化すべき買物体験としては、「買物以外の楽しさ」「ストレスのない買物」「生活が豊かになる買物」などが挙げられています。

買物体験の質を向上させることが必要であり、そのためには顧客理解が欠かせない──。そのような意識は、多くの流通事業者に共通しているようです。

３　これからのリテールマーケティングの打ち手のヒント

さて、では今後どのような「打ち手」を具体的に実行していけばいいのでしょうか。4つのモデルケースを見ていくことにしましょう。

【ケース1】
「なぜ、お客さまはその行動をとったのか」
──新たな打ち手は顧客の行動の深い理解から始まる

米国のスーパーマーケットチェーンにおいて、「ストア内でのポジティブな体験は買物の感覚に影響を与えるか」「顧客の気分が向上した時、どんなインパクトが現れるのか」といったことを明らかにするために、入店の際に顧客に花を渡す実験を行われました。

花を渡したグループと、渡さないグループを複数のニューロリサーチの手法を用いて多面的に比較したところ、花を渡すなどの顧客の気分を盛り上げることは買物行動促進につながるということが明らかになりました。

こうした、一見単純な取組みも、勘と経験のみに頼るのでは進めることが難しいため、「顧客の行動心理を理解するリテールアクション」が必要となるといえるでしょう。

米国のドラッグストアチェーンでは、「購買」だけではなく、「健康活動」に対してもポイントがつく新しい形のポイントプログラムを実行しています。ジョギングや血圧測定といった健康的な活動をするとポイントがもらえる仕組みで、これによって店舗側は、血圧、体重などの「状況」に応じたオファーを行うことが可能になります。
顧客の属性や過去の購買履歴は静的なものですが、それぞれの顧客の状況は動的に変化しています。「お客様の今の状況を理解したリテールアクション」が必要になるというわけです。

あるリサーチ＆コンサルティング会社では、リアル店舗購買、EC購買、レストラン利用、Uber利用など、顧客のあらゆる購買行動を把握できるレシート購買・EC購買データパネルを持っています。
このデータを通じて、顧客の購買行動の全貌を把握する中から、提案のチャンスを見極めることができるようになるのです。
これは「買物の全貌を理解するリテールアクション」と呼べるでしょう。

ある英国のスーパーチェーンとグローバルCPGメーカーとの間で、2008年にポーランドで共同の売場改革プロジェクトが立ち上げられました。これは、あるスーパーの店舗の売上が伸びているにもかかわらず、そのCPGメーカーの商品の売上が低迷していることを受けたものです。
このプロジェクトによって、インスタントコーヒー、加工食品など複数の商品カテゴリーで売上を伸ばすことに成功しました。
これは「作り手と売り手の強力なパートナーシップに基づくリテールアクション」といえます。

人間は極めて複雑な生き物であり、一部のデータだけを切り取って生活者を理解することは困難です。
幸いにして、テクノロジーの進化によって、多様なデータを集め、様々な角度から生活者を理解することが可能になっています。
いわば「360°顧客理解」を深めることによって、「買物の楽しさ」を創造することができる。
そう私たちは考えています。

４　博報堂のリテールマーケティング

私たちが目指しているのは、作り手、売り手、買い手の3社が「ウィンウィンウィン」になるような「三方よしの三位一体マーケットデザイン」です。
メーカーが持つ開発力、リテールが持つ販売データ、そして博報堂が持つ生活者データなどを組み合わせて「360°顧客理解」を実現し、新たな商品、新たな売り方を開発する。
それが私たちのリテールマーケティングの方法論です。それを実現するソリューションを博報堂では多数取り揃えています。
新しい時代のリテールマーケティングをともにつくっていきましょう。

講演２　　メーカーからの流通提案事例とソリューション

■　メーカーの「棚取り課題」に対応するチーム

PBの台頭などによって、メーカーは小売店で十分な棚を確保することが難しくなっています。
棚スペースを獲得するための「セルイン競争」の激化を受けて、メーカーの「棚取り課題」に対応するチームとして、2016年7月に発足したのが「チームセルイン」です。
生活者を深く理解したうえで「流通メリット」を切り口にした施策を提案する。
それがこのチームの方針です。その「流通メリット」は、例えば以下のようなものです。

セルイン提案は、自社課題の解決だけでなく、このような「流通メリット」を明確にした施策であることが必要です。
そして、この「流通メリット」を、メーカーが流通サイドに対する「セールストーク」として用いることによって、より多くの棚を確保できるようになると私たちは考えます。

■　セルインの成功事例

チームセルインは、社内外の約100のセルイン事例を収集、類型化し、セルイン成功のポイントやエッセンスを抽出しました。それを「5つの流通メリット＋営業支援」を切り口にした19の施策として分類し、ナレッジ化しています。
それをもとにした2つのケースを紹介したいと思います。

【事例1】体験型イベントが当たる！　クローズドキャンペーン

飲料は、競合商品との店頭での差別化が難しく、棚の取り合いも激しいカテゴリーです。
その課題を解決するために、通常の全流通一律のナショナルキャンペーンではなく、各地方のスーパーと個別に商談する流通タイアップキャンペーンを実施しました。
当選者を店舗や周辺施設での「商品体験食育イベント」に招待するというそのキャンペーンによって、店舗側から「お客さまとの関係性強化につながる」として高評価を受け、棚の大幅な増加が実現しました。
また、店舗の売上増にも貢献することができました。
キャンペーン景品を店頭イベントとしたことで、商品のブランディングだけでなく、店舗と顧客との絆づくりに寄与したことが評価されたケースです。

【事例2】ターゲット別訴求ツールで売場強化

データによる提案サポートとソリューション提供

チームセルインでは、以下に紹介する2つのメニューでセルイン施策提案を支援しています。

１　データによる提案サポート

２　ソリューション

チームセルインが展開するソリューションには、課題別に以下のようなものがあります。

メーカーが目指すセルインを実現するには、全国一斉のナショナルキャンペーンや本部との一括商談だけではなく、流通個別、さらには店舗個別の対応が必要になります。
チームセルインは、そのようなセルイン施策を今後も力強くサポートしてまいります。

講師プロフィール

※掲載時プロフィールです。