博報堂買物研究所(以下、買物研)は、西暦2000年以降に成人を迎えたミレニアル世代の家族の消費を研究してきました。(ご参考:http://www.hakuhodo.co.jp/archives/newsrelease/33365

このたび、博報堂生活総合研究所の生活定点調査で、ミレニアル家族の幸福度が過去最高を更新したことに注目。その幸福の原因を消費視点で解明すべく、彼らに対して「幸せな買物」に関する調査を実施しましたのでレポートします。

今回の調査は、100家族の「幸せな買物の写真」とエピソードを分析し、その特徴を明らかにしたもの。その結果、ミレニアル家族は日常の些細な出来事もイベント化し、日常の何気ない買物でも工夫しながら家族関係を強化。親子共に楽しめる商品選びを意識して、幸せを「自らつくる」買物をしていることが分かりました。

<いまどき家族の「幸せな買物」調査 要点まとめ>

●幸福感が「過去最高」を更新したミレニアル世代の家族
25歳~34歳の子供のいる女性で「自分は非常に幸せ」と答えた女性の割合は約3割。そのスコアは観測開始の2002年から14年間で過去最高を記録しました。加えて、「まあ幸せな方」と答えた割合と合わせると、約9割が自分は幸せな方だと感じていることがわかります。この高い幸福感を支えるものは何なのか?私たちは「2016年の幸せな買物」という視点から調査をしてみました。

●日常的な買物でも、自らの工夫と意思で幸せを「つくる」
家族の幸せな買物といえば家や自動車など高額な買物を想像しがちですが、「幸せな買物の写真」とエピソードを分析すると、そういった写真は全体の4%のみ。日常的な買物であっても、そのモノを工夫して使ったり、何気ない節目の演出に活用したりしながら家族の幸せをつくりだしていることが分かりました。
・ささいな節目でも、その幸せを増幅する「イベント」を買物でつくる
「子供が初めて履く靴=ファーストシューズ」「生誕100日目記念のスタジオフォト」など、これまであまり特別視されていなかった節目をイベント化。“イベントを演出するための買物”をすることで幸せな記念日づくりをしていました。
・親子の幸せの「かさなり」を買物でつくる
従来、親の好みを子供に押しつけたり、逆に子供の好みに親が合わせたりする買物が多かった中、親が自分の好みのモノを子供に提案し、子供もそれを好きになる、という幸せなモノ選びをする姿が散見されました。親子消費と言われて久しいですが、小さな子供がいても「親も子どもも楽しむ」ために買物を工夫して幸せをつくっています。
・家族時間を幸せにする「つながり」を買物でつくる
「手に届く価格のマッサージオイルで親子マッサージ」「休日、みんなでスーパーに行くだけで幸せを感じる」など、何気ない日常の買物であっても、自らの工夫と意志で幸せを発見。手ごろな商品を工夫して使うことで家族の関係をより濃密なものにしたり、休日の何気ない買動でも「夫婦忙しい中でも家族みんなで買物できる」ことに幸せを見出していました。
「買物を楽しみたい」と言う意識が63.9%とアラウンド50世代の家族よりも14ポイントも高いミレニアル家族ですが、
買物の楽しみ方を自ら工夫することが、高い幸福度を支えているということが分かりました。