博報堂買物研究所(以下、買物研)は、2003年に設立以来、長年にわたり生活者の買物構造・実態を研究、提言しておりますが、このたび博報堂こそだて家族研究所と共同で「ミレニアル世代の家族消費」を洞察した「買物フォーキャスト2016秋」を発表いたします。

 西暦2000年以降に成人を迎えたミレニアル世代がいま結婚し家族を形成しようとしています。今回、彼らへの調査結果より、ミレニアル世代は今までの家族のあり方にとらわれない新しい家族意識を持ちながら買物行動をしていることが明らかになりました。買物研では、この行動を「身の幸家族のフレキシ消費」と名付け、企業はどのように新たな家族消費に向かいあえばよいのかを提言いたします。

<「買物フォーキャスト」2016秋 【身の幸家族のフレキシ消費】 要点まとめ>

●ミレニアル世代の生まれ育った時代背景

①男女平等・共働き当たり前…男女家庭科共修時代に成長。女性が男性と対等に進学、就職するのは当然
②デジタルネイティブ、効率・合理的…IT・スマート化、情報爆発時代に成長し効率的情報収集が得意
③現実的ポジティブ思考…失われた20年、リーマンショック、大震災時代に成長する中で身近な中に幸せを見出す
→平均初産年齢30.4歳。いまミレニアル世代が家族になろうとしている。

●家族像:「身の丈」から「身の幸家族(みのさちかぞく)」へ

■偏らない:夫の家事分担数約2倍。固定的分担から、流動的分担へ
ミレニアル家族(25~34歳)の夫(以下ミレニアル夫)の定期的家事実行数は約5個でアラウンド50家族
(45~54歳)の夫の約2倍。分担方法は、固定ではなくできる時にできる方が出来ることをやる流動的分担へ。
■頑張りすぎない:完璧主義から、選択主義へ
忙しければ家事・仕事・趣味も完璧でなくても良い。やること、やらないことを決めながら、家族の幸せを確保する。
■敢えて楽しむ:家事はタスクではなく、楽しみへ
忙しい中でも「家事=ネガティブなタスク」ではなく、楽しめるものへと工夫して転換。自分の欲求とタスクを融合する。
→身の丈に家族を合わせるのではなく、自分達なりの幸せを柔軟に工夫し、発見していく創造的家族像へ

●消費像:「スマート消費」から「フレキシ消費」へ

■偏らない→みんなでショッパー:日用品であっても妻だけでなく、家族みんなで買物する
ミレニアル夫の約半数が買物に同行。トイレタリーなど日用品まで広がる。夫婦の意見合わせで買物の失敗を回避。
■頑張りすぎない→あらかじめチョイス:品揃えの多さよりも一定基準での商品絞り込みが価値になる
商品の選択肢が多すぎることがストレスに。評判、テーマなどの基準で絞り込み意図的に「捨てる」フレキシブルな
買物でストレスを軽減して買物を楽しむ。
■敢えて楽しむ→買物テイメント:やらなければならない買物を家族も自分も楽しいものへと変える
ミレニアル家族の約5割が休日に買物意向。日用品の買物であってもお出かけのついでなどで、自分も家族も
楽しみながら買物したい。
→賢く倹約するだけでなく、家族みんなで無理せず選び、日常消費と楽しみと融合する柔軟な買物へ