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【Consulactionセミナー】「未来生活者発想」が生み出すイノベーション

2018.01.11
#Consulaction
2017年12月6日(水)にConsulactionセミナーが開催されました。
このページでは、当日の講演内容を要約した、セミナーレポートをお届けします。

ビジネス環境が日々激変している今日、イノベーションがなければ企業の成長はありません。
では、どのような方法がイノベーションを生み出すことを可能にするのでしょうか。
イノベーションは「生活者発想」の進化から生まれる──。そう博報堂は考えています。
この日のセミナーでは、未来の生活者の姿を描き、未来の社会の形を「想像」することから、未来を「創造」していく方法について、6人の講師がそれぞれの視点から語りました。

“未来生活者発想”とは?

博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局長 宮澤 正憲

企業が未来に対応するために何よりも重要なのは、「生活者は未来をどのように捉えているのか?」を見極めることである。そう私たちは考えています。
内閣府による世論調査では、未来を悲観的に捉えている生活者が少なくないという結果が出ています。
また、博報堂が実施した未来意識調査の結果を見ると、生活者の多くが未来の出来事はテクノロジー主導で起こると考えていて、人間が未来を先導するという意識が希薄であることがわかります。
未来には期待とともに漠然とした不安感がある。それが生活者の実感なのです。
未来の捉え方には、「受動的未来観」と「能動的未来観」の2種類があります。
未来は「受け入れる」ものなのか「創り出す」ものなのか。
企業は未来に対してどのようなスタンスを取ればいいのでしょうか。
「パーソナルコンピューターの父」と呼ばれる科学者のアラン・ケイは、「未来を予測する最善の方法は、自らそれを創りだすことである」と言っています。
「人間主導で未来を創る」と考えることで、受動的未来観から能動的未来観への転換が図れると私たちは考えています。
そのために重視されなければならないのは「意志」です。
「企業の意志」と「生活者の意志」、さらにそこに「技術進化の未来」を掛け合わせることで未来は創造できるはずです。
これまでの発想では一般に、まず「技術で何ができるか」から「企業として何をやるか」が導かれ、そこから生まれたものが生活者に提供されるという流れになっていました。
一方、私たちが考える「未来生活者発想」では、まず「生活者の意志」があって、それを実現できる「技術」があって、そこから「企業の意志」が導かれるという順番になります。
未来の生活者意識、生活、社会のあり方をスタート地点として、そこから未来の商品・サービス・事業を創っていく。
技術に振り回されるのではなく、まず「人」が未来を先導し、必要な技術を活用していく。
未来の生活や社会はどうあるべきかという「問い」を出発点とし、その企業の持ち味とテクノロジーを掛け合わせ、新しい価値や理想像を設計していく。
それが、博報堂が考える未来生活者発想なのです。

固定観念を取り払って未来に向き合う態度をつくる「Art Thinking Program

博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局ブランド・イノベーションデザイン一部 大家 雅広

未来を創造していくために必要なことは、「企業の意志」と「生活者の意志」を掛け合わせて、いわば意志をアップデートしていくことです。
その方法論の一つとして、私たちは「アートシンキング」という考え方を提唱しています。
「デザインシンキング」という方法はこれまでもしばしば用いられてきました。
アートシンキングとあえて比較をすると、デザインシンキングは、課題解決の方法であり、近未来にフォーカスしたものであり、生活者の行動観察からチャンスを発見するものです。
新しい製品とサービスを生み出すのに適した方法がデザインシンキングです。
一方アートシンキングは、新たな課題を発見する方法であり、10年以上先の未来にフォーカスしたものであり、異分野の探求からチャンスを発見するものです。
この方法によって、中期的なビジョンと戦略を立てることが可能になります。
アートの力によって未来を問い続ける力を養うこと。
それがアートシンキングの本質です。
企業の創業者は、「ビジネスにおけるアーティスト」であると言えます。
その創業者の精神を一人ひとりの社員がもてるかどうかによって、その企業が未来を創造していけるかどうかが決まります。
松下幸之助は「人が物を作るのだから、人を作らねば仕事も始まらない」と言っています。
生活者でもある社員一人ひとりが変われば会社が変わります。
会社が変われば、社会もまた変わるのです。
「最も重要なことは、“問うこと”を止めないことだ。好奇心というのは、一人ひとりの存在理由である」。そう言ったのはアインシュタインです。
メディア論で知られるマクルーハンには、「水を誰が発見したか知らないが、それは魚ではないはずだ」という言葉があります。
私たちの思考は私たちの時代の規範に支配されているが、規範は決して不変ではない。
しかし、深い前提となっているために気がつくことも難しい、といった意味です。
まず必要なのは「Creative Questions」、つまり未来を構想するための「問い」です。
わたしたちは、Creative Questionsを成り立たせる要件として、
「Essential=本質的な問い」
「Provocative=挑戦的、挑発的な問い」
「Catalytic=触媒となり、変化を促す問い」という3つの要件を設定しています。

アートシンキングとは、常に問う力をアップデートしていくことです。
そこには大きく3つのアプローチがあります。
「Inspiration=見たことのないものや作品に出会うこと」
「Dialogue=多様な分野の知識を超えて対話をすること」、
そして「Making=まだ見ぬ姿をすぐに形にしてみること」です。
それが一人ひとりの発想や行動の駆動力となるCreative Questionsにつながっていくのです。
アートシンキングとデザインシンキングを組み合わせることは、「つくりながら考える」ことであり、理性と感性の双方を活用して創造的なプランニングプロセスを発見することです。
そこから未来を創り出す意思が生まれると私たちは考えています。

未来社会・生活のあり方を俯瞰する「Future Scenario Mapping」

博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 HUX部 根本 かおり

私たちは、「Future Map」という独自のデジタル未来年表をつくり、ウェブ上で一般公開しています。
このツールは、組織や企業のイノベーションをサポートするためにつくりました。
これは社会や生活の未来変化の方向性を示すシナリオを時系列にプロットしたもので、組織の内外で「未来対話」を行いながら未来感をつくりあげ、共有することができる「未来社会俯瞰プラットフォーム」です。
これを活用することによって、自社や業界の領域にとどまらない幅広い視野で未来の社会を見渡すことができるようになり、そこから新しいビジネス機会や社会変革をドライブしていくことが可能になると私たちは考えています。
「1つの未来を描く」のではなく「未来に向けた複数のベクトルを見出す」こと。
「固定化された未来」ではなく「更新し続ける未来」を見極めること。
「未来を洞察する」のではなく「未来を創造する」こと──。それがこのツールの基本的なコンセプトです。
このツールを活用して企業のイノベーションをサポートしていくことが私たちの目標です。
私たちの強みは、国内外の先端的な知見をもとにした未来志向の「生活者発想力」、それぞれの企業・組織らしい未来観や未来への思いを引き出す「ファシリテーション力」、総合広告会社ならではのクリエイティビティを集結させ、ビジョンを形にする「アウトプットデザイン力」にあります。
情報収集・分析からスタートし、視察・フィールドワークによって未来の「兆し」を捉え、ワークショップの中でマップを作成していくというのが、マッピングのプロジェクトの標準的な進め方です。
作成するマップは、デジタルの場合もあれば、オフィスの壁を利用したもの、あるいはテーブルに拡げて見ることができるフィジカルなものまでさまざまなバリエーションがあります。
重要なのは、このマップによって組織内で未来観を共有し、イノベーション活動の活性化につなげることです。
博報堂は、未来を描くためのツールをほかにもいくつか用意しています。
未来予測関連の記事やレポートから「この年にこのようなことが起る」といった情報のみを厳選し、西暦・分野ごとに整理した未来予測のデータベース「未来年表」、博報堂のスタッフが収集しアーカイブしている未来の兆しクリッピング集「Future Bookmark」、生活者個人の属性や生活価値観、各種商品の使用実態や商品に関わる意識、ブランド評価、メディア接触状況などを網羅したオリジナルデータベース「博報堂HABIT」、博報堂生活総合研究所が20年以上に渡り実施している時系列調査データベース「生活定点」、博報堂が独自の視点でまとめた各種の生活者、未来の兆しなどに関する分析資料「博報堂レポート」などです。
これらのツールとコンサルティング力を駆使しながら、未来を描き、未来を創造する活動をお手伝いしていきたいと私たちは考えています。

問いに基づき未来の共有価値を創造する「Visionary Question」

博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局ブランド・イノベーションデザイン一部長 竹内 慶

未来を描くためには「意志ある問い」が必要です。
その問いは、「志」「属」「形」の三位一体から生まれると私たちは考えます。
「志」とは、確固たる存在意義、社会的な価値、目指す姿であり、企業理念やミッションに相当します。
「属」は、応援やサポート、支持をしてくれるコミュニティのことであり、顧客や従業員などに相当します。
「形」は、個性や独自のスタイルのことで、商品、サービス、シンボルなどに相当します。
この3つの交点に「意志ある問い──Visionary Question」が生まれます。
「志」に関わる問いは「存在意義(Corporate Identity)」です。どんな問いをもっているかは、その企業らしさを映し出す鏡になります。
大切な問いを持ち続け、その問いに対する答えを探し続ける姿勢と行動こそが、企業のコーポレートアイデンティティになります。
「属」には「共有物(Commons)」としての問いが関連します。
従来の企業理念やミッションはその企業固有のものであり、他者/他社とは関係のないものであることも少なくありませんでした。
それに対して、社会全体で取り組むべき課題を示す「大きな問い」があれば、一企業の利害を超えて、多くのステークホルダーが参画するプラットフォームをつくることができます。
「形」の問いは「触発するもの(Catalyst)」です。
問いに形を与え、社会に対して投げかけることで、問いは単独で存在することをやめ、新たな次の問いを触発します。
一人の、あるいは一企業の発した問いが、次々によりよい問いを生み出し、それが社会にポジティブな変化をもたらす契機・触媒として機能するのです。
「意志ある問い」が生み出すのは「Speculative Company」である。そんな仮説を私たちはもっています。
Speculativeとは「思索的な」、あるいは「投機的な」といった意味です。
企業活動を通じて、社会に革新的な問いを投げかけ、先導して議論を巻き起こすことで、結果的によりよい未来に貢献する。
それが、私たちが考える「Speculative Company」です。

もう一つ、「意志ある問い」が生み出すと考えられるのは、「Tangible CI」です。
Tangibleとは「実体がある」「形がある」といった意味です。Wikipediaによれば、CIとは「企業文化を構築し特性や独自性を統一されたイメージやデザイン、またわかりやすいメッセージで発信し社会と共有することで存在意義を高めていく企業戦略のひとつ」です。
それに対して、Tangible CIとは「企業として重視する問いを具現化し、多様な関係者による体験を可能にした、実体をともなう“企業らしさ”」のことです。

企業としての意志ある問いが、未来に実現すべき価値のプロトタイプと、未来のビジネスのプロトタイプを生み出していく。そんなイメージを私たちはもっています。

未来の象徴的体験/価値をつくりだす「Co-Creation Prototype」

博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 ブランド・イノベーションデザイン一部 ボヴェ 啓吾

未来の価値を創り出すには、「新たな視点」「新たな技術」「新たな発想」が必要です。
これらを自社のリソースのみに求めるのは困難です。
未来の価値は、生活者や異なる強みをもった他社との協働、すなわち「共創」から生まれる。そう私たちは考えています。
その共創のベースとなるのが、完成前のアイデアを言葉や文字以外の方法で可視化し、検証と改善を行う「試作」、つまりプロトタイピングです。
博報堂は、企業の商品や事業のコンセプトのプロトタイピングをサポートする幅広いネットワーク、いわば「共創ネットワーク」をもっています。
「Wemake」は、企業の技術や課題をテーマに、優れた知識や技術をもつ生活者から魅力あるコンセプトを募集し共創する日本最大級のオンラインものづくりプラットフォームです。
このプラットフォームと博報堂オリジナルの共創プログラム「Tomorrow」の連携によって、生活者発想に基づいたテーマ設定、コンセプト創出、ブランド化が可能になります。
「東京大学生産技術研究所」は、世界でもトップクラスのプロトタイピング技術を有しています。
同研究所との連携によって、あらゆるアイデアを形にできるのも私たちの強みの一つです。
「アルスエレクトロニカ」は、オーストリアのリンツ市を拠点に、35年以上に渡って「先端テクノロジーがもたらす新しい創造性と社会の未来像」を提案し続ける世界的クリエイティブ機関です。
博報堂は現在、同機関とともに「Ars Electronica Tokyo Initiative」というプロジェクトを進めています。
フィンランドに本拠を置く「Reaktor」は、高度なテクノロジーを有するソフトウェア開発会社で、ビジネス、デザイン、テクノロジーの各分野のスペシャリストが、ラピッドプロトタイピングやイテレーション(検証を反復しながら精度を高めていく開発手法)を通じてプロダクト開発のサポートを行っています。
博報堂は同社とのパートナーシップにより、デジタル領域のビジネスアイデアや、UI、UXデザインの開発を進めています。
これら独自の共創ネットワークを駆使しながら、クライアントともに未来の価値をともに創り出していくことが私たちの役割です。

未来シナリオを具現化する「Future Business Prototype」

SEEDATA 代表取締役 宮井 弘之

ビジネスのプロトタイピングは、未来の事業を生み出すために必要とされる作業です。
社内でビジネスプロトタイピングを行う際に障壁になるのは、「スキルの不足」「会社のカルチャー」「スピードの不足」などです。
それを解決するために、多くの企業では、社員を外部の関連会社や他社に出向させたり、研修を受けさせたり、新規事業制度を導入したりする方法をとっています。
これらはすべて「内部の人材を育てる」アプローチですが、近年、内部の人材育成には限界があると言われてきています。
その代わりに有効とされるようになっているのが、外部にリソースを求める方法です。博報堂グループのSEEDATAは、いわゆる「出島型」でビジネスプロトタイピングを実現するソリューションを提供しています。
例えば、企業内から生まれた新規事業アイデアを検討・検証し、新規事業への道筋をつけるといったソリューションです。
企業の新規事業担当者に「出島」に赴いていただき、ともに事業の検証を進めていきます。
未来の事業開発には、プロトタイピングによる詳細な検証が欠かせません。
クライアントのビジネスプロトタイピングをサポートしながら、ともに新しいビジネスを生み出していくことを私たちは目指しています。

講師プロフィール

※掲載時プロフィールです。

宮澤 正憲(みやざわ まさのり)
博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局長

東京大学文学部心理学科卒業。
2001年に米国ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院(MBA)卒業後、次世代型ブランドコンサルティングの専門組織である「博報堂ブランドデザイン」を立上げ、ビジョン策定、企業戦略、新事業開発、CI、商品開発、空間開発、組織開発、人事研修など多彩なビジネス領域において実務コンサルテーションを行っている。
現在は、ブランド・イノベーションデザイン局として、イノベーションコンサルティングを始め、多様な領域で活動を推進中。
2013年より東京大学教養学部にて共創型アクティブラーニング授業プログラム「ブランドデザインスタジオ」を運営するなどビジネスと高等教育の融合にも取り組んでいる。
成蹊大学非常勤講師。
主な著書に「応援したくなる企業」の時代」(アスキー)、「ビジネスを蝕む 思考停止ワード44」(共著、アスキー)、「「個性」はこの世界に本当に必要なものなのか」(共著、アスキー・メディアワークス)、「ブランドらしさのつくり方-五感ブランディングの実践」(共著、ダイヤモンド社)など。

大家 雅広(おおいえ まさひろ)
博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 ブランド・イノベーションデザイン一部 ディレクター

東京大学大学院工学系研究科建築学専攻修了。
博報堂入社以降、企業のマーケティング、新商品・サービス開発、ブランディング、イノベーション支援、空間開発などの業務に従事。
自動車、通信、家電、ITサービスなどの業務経験が多い。大学や企業向け講座でのファシリテーター講座での講師を務める。デザインプロジェクトやアートプロジェクトで受賞歴メディア掲載暦多数。

根本 かおり(ねもと かおり)
博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 HUX部 ストラテジックプラニングスーパーバイザー

広告づくりの現場で自動車、化粧品、家庭用品など、多岐に渡る業界の広告マーケティングやブランディングにたずさわる。
その経験を活かし、活動フィールドを生活者発想・未来発想に軸足を置いた事業・商品開発、プラットフォームづくりなどにうつして活動中。

竹内 慶(たけうち けい)
博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 ブランド・イノベーションデザイン一部長

2001年東京大学文学部行動文化学科卒業、博報堂入社。
ストラテジックプラニング局にてマーケティングリサーチ、コミュニケーション戦略、商品関発業務等を担当。
博報堂ブランド・イノベーションデザインに創設期から関わり、2004年より所属。リサーチからコンセプト開発、アウトプットまで一貫したプロセスで、クライアント企業のブランディングとイノベーション支援を行っている。
主な著書に『ブランドらしさのつくり方』(ダイヤモンド社/共著)、『ビジネスを蝕む思考停止ワード44』(アスキー新書/共著)等。

ボヴェ 啓吾(ボヴェ けいご)
博報堂 ブランド・イノベーションデザイン局 ブランド・イノベーションデザイン一部 ストラテジックプラニングスーパーバイザー

法政大学社会学部社会学科卒業。
マーケティング局にて金融、食品、医療など多様な業種の企画立案業務に従事した後、博報堂ブランド・イノベーションデザインに加入。
五感によるブランディングや深層意識を解明するディープインタビュー、ビジネスエスノグラフィ等、主に非言語領域を活用したブランドコンサルティングや、社会・意識変化に着目した事業・商品開発を行っている。著書『ビジネス寓話50選-物語で読み解く企業と仕事のこれから』東京大学教養学部全学ゼミ「ブランドデザインスタジオ」運営

宮井 弘之(みやい ひろゆき)
株式会社SEEDATA CEO

慶応大学商学部卒業後、02年博報堂入社。
情報システム部門を経て、博報堂ブランドイノベーションデザインへ参画。新商品・新サービス・新事業の開発支援に従事。幅広い業界のリーディングカンパニーと300を超えるプロジェクトを経験。
現在、株式会社SEEDATA代表取締役。
得意分野は、消費者調査(定性・定量)・成長戦略立案・ファシリテーション・イノベーション共創支援。博士(経営学)(筑波大学)著書・『2回以上、起業して成功している人たちのセオリー』(2013)単著、アスキー・メディアワークス 等

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