今年のときめき：「希望の国、日本」
2013年11月27日
博報堂生活総合研究所は、今年生活者が関心を示したと思われるモノやサービス、コンテンツ事例（ヒット商品）について、【今年のときめき】（※）と題した調査を実施し、今年の生活者の消費心理や志向の変化についての分析を行いました。（調査対象：15～69歳の男女 1,008人）
（※）今年のときめき：欲しくなったり、体験したくなって、ワクワクしたこと。または、実際に購入や体験をして感動したこと。
商品・サービス・コンテンツ支持の１位は、「2020年東京オリンピック・パラリンピック開催決定」
2008年リーマンショック、2011年東日本大震災などがもたらした停滞を経て、今年は漸く景気浮揚の兆しが見えてきました。調査では、日本の伝統文化や長く受け継がれてきたモノ・コトなどが上位に多数ランクインしました（右下表グレー項目）。生活者は身近な日本の資産や生活の内にこそ、新たな希望の芽があると感じているようです。
ランキングの1位となった【2020年東京オリンピック・パラリンピック開催決定】は、「これを機に日本が大いに発展すると良い（21歳女性）」「日本を元気にする起爆剤となって欲しい（66歳男性）」など、多くの生活者が日本復活へ向けたのろしのように感じています。私たちを取り巻く環境には、被災地の復興や経済・社会不安など、まだまだ課題は山積みですが、生活者は「日本」に再び希望を持ち直し、それが消費のときめきに強く映し出されています。
生活者のときめきを読み解く、３つのキーワード
「日本の誇り」発見
ランキングには、日本が世界に誇れる伝統や風物にときめく志向が表れています。ヒット事例では、富士山世界文化遺産（8位）、豪華系鉄旅・船旅（11位）、式年遷宮（12位）など、未だ自分が体験していない日本を確かめるような消費に支持が集まりました。
「心の中の日本」棚卸し
生活者は、記憶の中にある「しあわせの原風景」をモダナイズして暮らしの中に活用する消費にもひかれているようです。ヒット事例では、古い建築物の良さを生かしたスペース・リノベーション（5位）、プレミアム版ロングセラー菓子（22位）、美文字ブーム（26位）、黒髪女子（27位）などに支持が集まりました。
「日本ならではの質」目利き
デフレを越えて目が肥えた生活者は、コスト・パフォーマンスと安全性、そして日本ならではのオリジナリティを、改めて吟味しています。ヒット事例では、純国産品（2位）、コンビニ・ドリップコーヒー（16位）、時短系洗剤（21位）、高級PB食品（30位）などに支持が集まりました。
「安さ」から「質」へ。生活者の欲求が動いています。グローバル化の時代における新しい希望の芽は、実は日本の文化や生活志向に潜んでいる――景気の節目で、生活者はそんな発見をして、日本から生まれる新しい生活観に期待している様子がうかがえます。