【ZOOM Inc. ～ Group Company Profile ～】VOL.5 博報堂ダイレクト －マーケティングとシステムを両輪にダイレクトマーケティング支援事業を幅広く展開

第五回は、コンサルティングからプロデュース、プラットフォーム開発まで、クライアント企業のダイレクトマーケティング事業支援を総合的に行う博報堂ダイレクトをご紹介します。

初めに松田真治代表取締役社長に話を伺いました。

2016年、事業領域を明確にした新たな社名で再始動

当社の設立は2006年。当時の社名は「株式会社BrandXing（ブランドクロッシング）」といって博報堂と凸版印刷株式会社、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社、日本アイ・ビー・エム株式会社を4社株主としていましたが、2016年4月に博報堂の一社株主となり、社名も一新。「博報堂ダイレクト」として、事業領域をより明確化し新たなスタートを切りました。

事業内容は通販ビジネスにおける事業戦略、コンサルティングから、ＥＣシステムの構築・運用、あるいはＣＲＭ（カスタマーリレーションシップマネジメント）寄りのビジネスまで、「データを成果に換える会社」を標榜し、クライアント企業のダイレクトマーケティング業務を総合的に支援しています。

当社ならではの特徴として、マーケティング領域とシステムの豊富なナレッジを同時に有していることがあります。博報堂であればマーケティングに強いというのは明らかですし、現在いくつか存在するデータドリブン系の会社であれば、当然データ寄りの領域に強みがある。ただ、ある一つの事業を展開しようというとき、二つの領域のどちらかに力点が偏ることなく、両者をバランスよくつなぎながら話を進められるという点において、当社は先駆的なのではないかと思います。そこに、顧客視点でのデータ分析力や、博報堂グループ会社ならではのクリエイティブ開発力、そして、これまで積み重ねてきたダイレクトマーケティングの実施運用におけるナレッジ・経験を掛け合わせることで、確実に「データを成果に換える」施策が可能になっているのではないかと考えます。

社員の強みはダイレクトマーケティングの素養とプロデュース力

現在社員は30名ほど。そのほとんどが中途の直接採用者です。もともとシステムに強い人もいますが、そうでない人もいて出自はさまざまです。もちろん入社以前からダイレクトマーケティング系の知見がある人もいますが、そういう人に限らず、チームワークを楽しみながらものをつくっていける人がそろっています。

細かい違いはあれど、社員の肩書は一律で「プロデューサー」としています。ただ業務をこなす、作業を進めるというのではなく、自律的に考え、動き、ときにはお客様とのフロントに立って事業を“プロデュース”できるかが非常に重要だからです。また、広告ビジネスの最先端につねに触れていることも重要ですから、社内外のセミナーはもちろんのこと、博報堂社員を講師に招いた講習会なども積極的に開催し、社員には受講を呼びかけています。最新の広告、ダイレクトマーケティングの素養と、クライアント企業に実際に赴き、業務をプロデュース、推進していける確かな能力。この掛け算こそが当社社員の一番の武器だと考えます。

拡大する市場においていかに業界をけん引していけるか

ＥＣサイト、通販事業の市場はまだまだ伸び続けています。すでに立ち上げたサイトの課題を検証し新たに立て直すといったリブランディング的な案件はもちろん、これまでにはなかった新たな業種が通販事業を立ち上げるという話もあります。さらに近年は、たとえばＥＣサイトにおいて、AIを使ったチャットシステムを取り入れるといった話も出てきています。ＥＣシステムの運用と最新のＩＴテクノロジーがますます不可分なものになると同時に、ダイレクトマーケティング周辺領域のさらなる拡大も見込まれます。

いずれにしても、我々はいわゆる“少数精鋭のコンサル集団”になるつもりはありません。やはりこだわっているのは、ダイレクトマーケティング事業の確かな実施運用力を発揮していくこと。そのためにはさらに人員を拡充し、クライアント企業のニーズに十二分にお応えできる体制を整えなくてはならないと考えています。

拡大する市場、領域において、博報堂社内、あるいはグループ会社と広く協力・協働していきながら、いかに業界をリードしていけるか。我々のこれからの課題だと考えています。

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続いて、ダイレクトマーケティングプロデューサー　伊藤宏樹さんにお話を伺いました。

お客様の反応を直に受け取ることができるのがダイレクトの面白さ

中途入社して4年目になります。現在、通販事業を展開しているメーカーや通販の専業会社といったクライアント企業に対して、主にCRM施策の提案や制作を担当しています。マス媒体を使ってCMを流すといった仕事とは少し毛色が異なり、一度やって終わりというわけではありません。買っていただいたお客様との関係性がずっと続いていき、そのお客様に対してどうアクションしていけばよいのかを、これまでの結果を分析し検討、実施していく。毎日毎日改善ができるような世界です。

前職ではまったく異なる業界のメーカーで営業をやっていましたが、学生時代から抱いていた広告業界への興味が再熱し、一念発起して転職を決意しました。入社してから変わったのは、言葉への感覚かもしれません。ダイレクトマーケティングにおいては、良くも悪くもお客様のレスポンスがそれこそダイレクトにわかります。たとえば何かツールをつくるとして、そこにある言葉一つで結果が大きく変わってくる。受け取ったお客様が購入する気持ちになるかはもちろん、どう感じるか、不快に思われないかなど、必ず自分がお客様の視点に立って考えるようにしています。それはお客様に限らず、クライアント企業や社内でも同じかもしれません。メール、電話、企画書と、どれをとっても、言葉足らずになったり逆に蛇足になったりしてしまいがちですが、伝えたいことがしっかりと相手に伝わるように、表現を意識するようになりました。特に企画書は、クライアント企業に提示するにも社内で打ち合わせをするにも基本となるものですが、入社当初、より伝わる企画書のつくり方について先輩から一字一句丁寧に教えていただけたのは大きかったです。いまはようやく、自分でも慣れてきたかなと思っています。

以前お客様から、自分がつくった商品同梱ツールに対して「こういう風に書いてあったから、購入しました」とか「知らなかったことを教えてくれてありがとう」といった声をいただいたことがあり、本当に嬉しく思いました。そんなポジティブなリアクションをじかに受け取ることができるのもダイレクトマーケティングならではだと思いますし、自分もそこを一番面白く感じながら仕事をしています。いまは効果測定の側面もどんどん重要になりつつあるので、これからはダイレクトという領域に閉じずに、いろいろなディテールの商品について、マス媒体を含めて効果測定をし、PDCAを回していくという考え方を追求していければと思います。

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VOL.2 ハッピーアワーズ博報堂
VOL.1 エッジ・インターナショナル