"機能する広告"にたどりつくために、僕が気にしていることは3つあります。
ひとつは、商品・ブランドをしっかりと見つめることと、生活者の本音、時代の気分を見抜くことで生まれる、"機能するメッセージ"の発見です。そのメッセージは言葉の形をしていることが多いが、ある種、変幻自在なのです。もしかしたら、キャラクターの形をしているかもしれないし、色かもしれない。その商品・ブランドが言う資格があり、しかも、世の中にある気分を言い当てたそのメッセージは、一人歩きを始め、商品・ブランドの地位を押し上げてゆくのです。
もうひとつは、僕たちの戦う相手は、ゲーム、映画、漫画、すべてのコンテンツであり、広告クリエイティブが、広告を超えて自らすぐれたコンテンツにならないともはや無視されかねないということ。 "あえて敵の懐に入る"、"強く支持されそうなコンテンツの文脈の上にのっかってしまう"という方法論も選択肢としてはありえます。広告業界とは関係のない誰かとのコラボレーションも推進すべき時がきています。僕らのクリエイティブの地平を広げてくれるかもしれないのです。
そして、最後は、今の時代、広告クリエイティブは見てくれた人々がそれに参加してくれて初めて完成するものであり、あえて完結させないこともすごく大事だということ。完成させたくなる何か、参加したくなる何か、その不完全さにより話題にしたくなる何かになった時に、広告表現の話題化アクセルは踏まれます。その"突っ込みどころ"を用意するにあたって、「いかにも広告屋さんが考えそうなこと」にならないようにすることに僕は配慮しています。
今、広告表現に携わるものは、巫女であり、冒険家でなければいけない時代になっています。少し先の生活者のムードを察知する巫女的能力があるかどうか。また、同時に、地図のない中、どこかに生活者を動かすための秘訣を得られる場所があるはずと信じて行動する冒険家的能力が求められているのです。
僕の中では「登山靴をはいて、リュックを背負った、筋肉隆々の卑弥呼」をイメージしています。
