これまで企業は、商品をつくり、知らせていくために、「使う」ことの追求は徹底して行なってきました。ところが、商品を「売る」ということの背中合わせにある、お客様が「買う」ことについてはどうだったでしょうか。
意外にも、買物の事実は押さえ切れずにきたというのが実態ではないでしょうか。「使う」だけでなく「買う」の解明が急務です。買物を軸に具体的な行動を創り出すマーケティング&コミュニケーションを設計・実行する。行動するシンクタンク、それが博報堂買物研究所です。
買物研究所は何よりも買物現場での事実を重視します。実態を押さえ、その裏側にある意識を発掘。買物を進め決定付ける意識のツボを、明らかにします。「現場100回」。買物研究所は、徹底したフィールドワークを全ての基点としています。
いま、買物研究所が取り組んでいる最大のテーマは、「買物欲マーケティング」です。
買物には大きく二つの欲求があります。ひとつは「いいモノを手に入れたい」という欲求、「モノ欲」。そしてもうひとつは「いい買物体験をしたい」という欲求で、私たちが「買物欲」と名付けた欲求です。これまでの買物の中心はモノ欲でした。買物はいいモノを手に入れるための手段。モノ欲が圧倒的に買物欲を超えていました。そこに変化が起きています。商品のヨコ並び状況や、ネットの普及による商品情報への満腹感などで、モノ欲は萎え続けています。その一方で、「もっといい買物体験をしたい」という買物欲は膨らみ続けています。次々と買物を楽しませてくれる小売業が出現し、ネットオークション、フリーマーケットの日常化によりモノの売り買いの楽しさを誰もが楽しめるようになってきました。
モノ欲から買物欲へ。その変化と企業のマーケティング活動の間に断層が生じている。「いい買物体験をしたい」という買物欲を捉える。いま一番のマーケティング課題がここにあります。
