広告作りとは、何を作っているのか？ ～僕たちの専門性と活動領域を再定義する～ （ アドバタイジングウィーク・アジア2018　博報堂ＤＹグループセミナーレポート④）

今年で3回目を迎えるアドバタイジングウィーク・アジアが、2018年5月14日～17日に六本木の東京ミッドタウンで開催され、4日間で延べ13,000人超が集まりました。本稿では、博報堂ブランド・イノベーションデザインの岡田庄生と電通の梅田悟司氏が登壇し、若手を対象に「広告という仕事の本質とは何か」について語ったセッションの様子をご紹介します。

「同時代性」からモノを再定義し、新たな価値を生み出していく

岡田
いま広告の領域は非常に広がっています。ある意味広がりすぎているとも言える。そんななか、そもそも広告産業、広告人は一体何を一番の専門性としているのか、その原点を若手の方々に向けて少し青臭く話していきたいと思います。簡単に自己紹介すると、僕はふだん博報堂でブランディングやイノベーションのコンサルティング、企業のCIといったものに関わる仕事をしています。そして今日、パートナーとして来ていただいたのが同世代でもある電通の梅田さんです。

梅田
梅田と申します。第一統合ソリューション局という、クリエイティブだけではなく、マーケティング、クリエイティブ、メディア全体を統合したソリューションをつくっていこうという部署におり、クリエイティブディレクターをしています。
岡田さんと事前に打ち合わせをしていて気が付いた共通点がいくつかあったのですが、ひとつは「若手以上、上司未満」の世代だということ。要は頼れるお兄さん的な立場といいますか。現場で悩みを抱えている若手のみなさんに、「こんな人たちがいるなら頑張っていこうかな」と思ってもらえる存在であれたらと思っています。実はロールモデルが不在ですからね、いまの広告業界には。そこでロールモデルではなく、まず超えていく対象として見てもらえればうれしいですね。

岡田
それから、二人とも「辞めそうで、辞めない」（笑）。本を出したり講演をしたりしていると、個人の名前が表に出る機会が多いので、たまに「お前もうすぐ辞めるんだろう」みたいな目で見られることもあります（笑）。でも辞めない。梅田さん、辞めない理由があるんですよね。

梅田
そうですね。まず自分たちがやっていることのコアを考え、次にそのコアの活かし方を考えてみると、会社にいたほうがいいことがたくさんあります。今日はそのコアをつくる部分と、それをどういう風に広げ、はみ出していくかということもお話できればと思います。

岡田
それではまず、今日のセミナーとタイトルでもある「広告作りとは何を作っているのか？」について、それぞれ一枚絵を作ってきたので見てみましょうか。梅田さん、これは何ですか？

梅田
この図はユーザーとブランドとの関係を示しています。広告作りは、ものを知ってもらおうとか、良いところをちゃんと伝えようという考えがまず大元にある。これはいわば、物性に当たる部分です。物性をいかに広げるか？を考えるわけです。でも実際に一歩引いた目線で俯瞰して考えてみると、製品やサービスといったブランドは、それ単体で存在しているわけではないことが分かります。常に、人とブランド、人と商品・サービスといった「関係性」を見ることが一番大事。無機質な物性が人の手に渡った時に「ここが新しい」「ここが変わった」という価値に昇華され、体温を持った存在に変わっていく。こうした文脈をつくっていくことにこそが、広告の価値であると考えています。
そう考えるに至ったきっかけが2009年にやった、おむつのお仕事です。プランニングに当たり、僕に子どもがいなかったこともあり、当初は「臭いが取れます」とか「漏れません」とか、とにかく物性を語ることしか手が浮かばなかった。それ以上の「何か」を語るにはどうすればいいのだろうと思い、子どもが生まれたばかりの知人の家に半居候させてもらったんです。1週間くらい。

岡田
本当ですか（笑）。いわば観察調査をやったんですね。

梅田
実地マーケティングです。迷惑極まりないですが（笑）。
そうすると、もう現場は壮絶なわけです。CMで描かれているような、穏やかで、笑顔で親子が追いかけっこをしている夢のような世界はどこにもない。そこにあるのは壮絶なお母さんの苦労や、我が子を守ろうとする必死な姿でした。そこで僕が感じたのは、商品の良さを声高らかに訴えたところで、この状況の助けにはならないだろうなということです。
このお母さんが商品を手に取ったときにどんな価値があればいいのか？と考えてみた。そこで導き出したのが、お母さんの味方であると表明すること、もっと正確に言えば、子育ての大変さから逃げないプランニングをすることでした。
そこで真っ先に頭に浮かんだのが、『こんにちは赤ちゃん』の歌です。この歌は、赤ちゃんが生まれた瞬間の喜び、多幸感が描かれています。ちょっと言い過ぎかもしれませんが、いままでの広告はこの世界観から抜け出せていなかった。重要なのは、こうした幸せをベースにしながらも、今のお母さんたちの悩みや課題のようなものを入れていく――いわば『こんにちは赤ちゃん』の現代版をつくることで、日々の子育てで葛藤しているお母さんに「それでいいんだよ」と後押しをすることだと考えたのです。
母子の愛や本質的なものはそのままに、現代性、同時代性を持たせる表現にできないだろうかと。そこで生まれたのが「ほしのかずだけ」という楽曲です。自分で作詞作曲まで行いました。結果的に、そのCMから「すごくハッピーなものだと思っていたのになかなか辛い日々が続いていた、でも救われた」という実感が生まれたんです。

岡田
おむつという物性からではなく、いまの時代の子育ての価値を再定義して、お母さんを応援するという形に導いた。「同時代性」という言葉は、広告の仕事を考えるうえでとても大事なキーワードだと思います。

梅田
そうですね。本質と性質は二極化しやすい。本質は物事の核で、性質は移り変わっていくもの。すると、本質は変わらないという誤解が起きるわけです。でも本当は、その時代における子育ての在り方が変わるように、本質だって変わりうる。そこで必要な視点は、「本質の性質」に目を向けること。本質の性質の移り変わりに注目して、本質を再定義することを常に心掛けています。

岡田
私も同じく「広告作りとは何か」というテーマで一枚絵をつくってみました。ある製造業の方が言っていたのですが、ものづくりというのは、商品を創り、それを大量に作り、売る、つきつめるとこの3つしかないんだと。それを広告作りに当てはめると図のようになるわけですが、そもそも広告は一番右の「媒体で広げる」ところから始まったわけですよね。それが、おむつの話のように、商品価値を再定義するという、いわば意味を創るところから関われる、これが広告作りの一番の面白さだなと思っています。

なぜそう思ったかというと、僕が3、4年目のとき、引退間際のコピーライターの先輩に「印象的だった仕事は何ですか」と聞いてみたことがあったんです。その方はかつて、たくさんの有名な広告をつくった方だったんですが、「僕、『熟年』という言葉をつくったんだよ」と言われた。いまや僕らが当然のように使っている言葉ですから、すごいですよね。おそらくそれ以前は、年老いた人というどちらかというとネガティブなイメージだったわけですから。広告作りってすごい仕事だなと思ったんです。もし若手の方で広告の仕事にあまり面白味を感じられていない場合は、もしかしたら広げるとか作るだけの作業に終始してしまっていて、一番おもしろい「創る」に携われていないからかもしれないな、とも思いますね。

クライアントの想いを掘り起こし、着想を得た名コピー

岡田
次に、僕ら広告人の専門性は何なのかというテーマについて、同じようにまた図で示していこうかと思います。まずは梅田さんお願いします。

梅田
これ、何だと思いますか？色をつけるとわかるかと思いますが。

一歩引いてみましょうか。もうわかりますか？
そう、これハートなのです。だまされたと思いますよね。でも僕らが広告の仕事で向き合っている状況って、まさにこれなんです。局所的なことに関してものすごく濃い情報が与えられ、ここを見てくださいといわれる。すると、最初の画像のように、一体全体像が何なのかわからなくなってしまう。超局所的かつ密度の濃い情報が与えられたときに、俯瞰した目線から、「実はこの仕事はこういうものだ」と問い直せるかどうか。それが僕らの仕事においてはかなり重要なはずです。このプロセスを「価値への補助線を引く」と僕は言っています。

ものすごく局所的で高解像度の情報を与えられたときに、解像度を低くしながら補助線を引けるのかという能力が求められる。たとえばある商品が出るとして「ここが変わりました、ここも変わりました。他社商品よりもここがいいです。さあどういう広告を作ってもらえますか？」と言われる。これって先ほどのハートの図でいうと、もはやこれがハートなのか疑わしいレベルで「この一点を見てください！」というバイアスが掛かります。
こうした状況では、人の頭のなかに浮かぶのって、具体的なアイデアなんですよね。タレントの誰々さんを使って、どこどこのメディアを使って、VRにいった方がいいかなというように。この思考は明らかな表現に、言い方を変えれば、具体に向かってしまっているんです。

でも本当は、上に向かって補助線を引き直す、つまり、課題やコンセプトを再定義する必要があります。「もっと大事なことって何だろう？」「クライアントさんが伝えたくても言葉にできていない情報って何だろう？」「いまの彼らの発言の根拠になった理由、プロセスは何だろう？」――そういったところに思いをはせながら、上に向かっていくんです。

岡田
梅田さんの仕事には、ジョージアの「世界は誰かの仕事でできている。」というコピーライティングがありますが、今の話になぞらえると、どのような経緯で生まれたんですか？

梅田
缶コーヒー市場の競争は激化しています。そんな状況のなかでジョージアの存在感を高めるためには、味が美味しくなったよ、前とここが違うよとか――先ほどの図でいうと、まずは矢印の下の方に話が進んでいきがちです。
ただ、美味しいといったところで、勝ち抜けるようになるのかはまた別の問題ですよね。大きな流れがつくれるか、といった視点で考えると、なかなか難しい。そこで、本当の答えを見つけるために「なんで缶コーヒーって存在するんだっけ？」「日本はなんでこんなに自動販売機が多いんだろう？」という根源的なところから考えていきます。表現ではなく、この図の矢印の上にある概念や価値の部分に答えがあるはず。そうすると、缶コーヒーの存在価値が見えてきます。もしかしたら、缶コーヒーの美味しさって、缶コーヒーを飲むまでの努力によって決まっているのではないか、という仮説に考えが及んでいく。ある意味で、「前味」みたいなものがあって、その人自身の頑張りによって美味しさが決まるんじゃないかと。こうした議論をクライアントさんを含めたチームで行っていくことが重要ですよね。

岡田
仕事の後の乾杯のビールがうまいのに近いのかな。

梅田
そうですね。仕事中の乾杯とも言えますね（笑）。「前味」を構成するのはそれぞれの労働です。すると、缶コーヒーそのものの話もするのですが、「労働ってなんだろう？」という部分に考えが進んでいく。そこでたどり着いたのが、自分の仕事も世の中の価値につながっているんだということを、連帯感をもって表現することの重要性です。同時代性ですね。そこから「世界は誰かの仕事でできている。」というメッセージが生まれました。
ジョージアの案件に関わらず、思考の抽象度を上げて考えるために、できるだけ内部の方々の声を聞くようにしています。製造の場や、現場でどういうことを考えながらこの製品をつくるかということを聞くんです。実はそこに製品の存在意義や、開発意図が隠されていることが多いんです。なので、仕事の矜持から、志望理由まで聞きます。なぜあなたの人生をこの会社にかけたのかと。そこを紐解いていくと、意外と誰もが持っているんですよ、なぜこれをやるべきなのかという想いを。そこを掘り出していくのが、実は僕らの一番の専門領域なんじゃないかと思います。なぜこの場所であなたは仕事をしているんですか？って、ある意味、結構失礼な質問ですけども（笑）。

岡田
そこまで踏み込んで聞くことができるのって、おそらく広告会社くらいですよね。商品を広告するというよりは、商品にかける想いを広告する。我々の専門性はそれを引き出すことができるわけですね。
私も「専門性とは」というテーマで一枚絵を創りました。コップに水が入っているとき、半分しか入っていないという人、半分もあるじゃないかという人がいるのであれば、広告の専門というのは、半分もある、だったらこれを飲めばもっと走れるじゃないですかとか、この水で美しい花を咲かせることができるじゃないですか、という風に、相手が「これしかない」と思っているところをポジティブにチューニングすることなのかなと。本人が思いもよらないような、新しい意味を付け加える。僕が広告作りで一番大事だと思っているのは実はそこで、成果物をつくるとかではなく、相手の視点を変えてあげて、「岡田さんと話していたらすごくいいものに見えてきました」と言われるようなことなのかなと思っているんです。

そういう意味で、梅田さんの作った「世界は誰かの仕事でできている。」というコピーは、当然宣伝部の人は嬉しかったと思いますが、何より、ジョージアを毎日お店に運んでいる人たちや、現場で販売している人たちみんなが、自分たちの仕事を誇れるようなものだったんじゃないでしょうか。

今後の活動領域は？

岡田
最後のテーマは、「僕たちの活動領域はどうなる」というテーマですが、梅田さんからお願いします。

梅田
僕たち広告人の活動領域は、2つの方向性に進むと感じています。それが最先端と最前線です。広告の最先端というとデジタルマーケティングや拡張現実なわけで、この図で見ると下の矢印、尖状の方向を指しています。このアドバタイジングウィーク・アジアでも、デジタルマーケティングがホットトピックになっています。その一方で、最前線とは、世の中のあらゆる領域における現場です。その現場には、まだまだ広告思考が行き渡っていない。そこに僕たちの知見をいかに活かせるか、活かそうと思えるかが重要になってくると思うのです。デジタルマーケティングは業界必須の教養になっていくのは間違いないでしょう。そういう僕も、業務ではデータやデジタルと向き合っています。でも、もっと個人ベースで考えると、広告で培った能力をほかの領域で活かすとことの方がやりがいもあるし、ワクワクするんじゃないかとも思う。
ここで大事になるのが、「自分の課題意識をクライアントとして考える姿勢」でしょう。広告は課題解決型ビジネスに形を変えていますが、まだその課題という言葉の定義が、クライアント課題なのか、社会課題なのかが曖昧な時が多い印象があります。最前線に拡張していくという点では、圧倒的に後者が重要になる。自分自身のなかに内包された課題に、どういったソリューションを出せるのか。自分の力を活かせるのか。そういうことに一つ一つ向き合い、実現していくつもりでいます。

岡田
まさにご著書の『捨て猫に拾われた男』（日本経済新聞出版社）では、そういう試みをされているわけですね。

梅田
我が家は猫の里親をやっていて、黒猫の大吉と暮らしています。猫の里親活動をやっていて気づいたことですが、どうしても里親に暗いイメージがあるのか、一般の人たちとの間に壁を感じるんですね。そこで、自分が里親活動を広告してみようかと思ったのです。里親制度はとっつきにくい、どうせ猫と一緒に暮らすなら、お気に入りの子猫をペットショップで選びたいという声はよくあって、そこに新しい選択肢をつくるということですね。すると、まさに広告という手法がぴったりなのではないかと考えたんです。
『捨て猫に拾われた男』は、自分の課題意識に従ってそれに取り組むことができているわけですが、たとえばクライアントワークのなかでも、自分の課題意識とクライアントの課題意識が一致する瞬間がある。セレンディピティのようなものというか。すごく集中して、誰に指示されるでもなく、自分の中から、つまり社会との接点を考えながらソリューションを生んでいく。そういったところに時代の空気が反映されて、アウトプットにも同時代性が生まれるのかもしれないですね。

岡田
なるほど。では私が描いた一枚絵はこちら、合気道です。合気道が相手の力をうまく使って返すスポーツであるように、広告業も、相手のパッションが大事なんじゃないかと。どういう相手かというと、お金を持っている人ではなくて、危機感を感じて何かを変革しないといけないと考えている人。そういう人は宣伝部広報部にいる場合もあれば、全然違うところにいる場合もありますが、まずはそういう方々に会いに行くことが大事なんじゃないかと思うんです。

僕が編集長をしているウェブコンテンツ『ブランドたまご』では、廃れつつある伝統産業のなかで奮闘する若手経営者に取材しているのですが、彼らに共通しているのは危機感なんですね。「このままでは絶対やばい」という健全な危機感。それがある人って世の中にそれほど多くはないんです。僕らはそういう人たちに意識的に会いに行かないと、自分たちの専門性が活きないし、ひいては高められないとも思っています。ですから今の仕事にそういう相手がいればその仕事は大事にしたほうがいいし、自分で探しに外に出ていく、あるいは先輩やそのまた先輩、クライアントのさらに上司に…といった風に、積極的に会いに行き、自分の考えを直接伝えフィードバックをもらうことで、これからの活動領域がまた見えてくるのかなと思っています。
では最後に、梅田さんから会場の若手の皆さんにメッセージを伝えてもらいたいと思います。

梅田
「若者よ、もっとはみ出そう」ですね。ここではないどこかに行くということではなく、能力があるならば、その力を使って軸足を定めてほかのところに行くということ。そこで重要なのが、まず自分の武器を磨き、その武器を手にして外にはみ出していく意識です。ただ単に「なんでもやりたい！」といっても、「何ができるの？」となる。僕にできることはこれです、そしてこんな価値に変換して、新しいソリューションをつくることができますと言えなければ、はみ出すことにはなりません。実際、そのはみ出すということからこそ、新しいビジネスやイノベーションが生まれていきますよね。

それから今日のテーマの「広告作りとは、何を作っているのか」という点でいうと、僕らは納品物、制作物をつくっているわけではない。ブランドが持っている価値を引き出しながら、今の時代性を的確に反映させながら、本質の性質をアップデートしていくことが仕事です。ここをしっかりと理解するところから始めたいですね。自分たちの職能を正しく自覚する、身につける。そして、自分の興味があるところ、絶対に広告の力が必要だと感じる領域に活動を展開させていく。こうした一連の流れを見越して、若い世代の皆さんには、まずは基礎固めを行うことが大事なのではないかと思います。あ、僕たちもそこを頑張っています。一緒にやり抜きましょう。

岡田
そろそろお時間なので以上となります。こういったことを、我々世代と皆さんとでこれからもどんどん一緒に語っていけたらいいなと思います。本日はどうもありがとうございました。

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