母親のワークスタイル 「フルタイム」「パートタイム」「専業主婦」によって異なる消費傾向

■「一か月に自分のために使えるお金(おこづかい)」は、フルタイムママは平均2万6,725円で、パート・アルバイトママ、専業主婦ママを1万円以上 上回る結果に。
■「買い物が早く、決まったものを買いがち」なフルタイムママ。「悩みながら吟味して買う」専業主婦ママ。
■「店頭や街頭で配られるクーポンの利用率」高いパート・アルバイトママ。利用率は、67.7%。
■「自分は周囲のママよりもお金を使っていないと思う」が半数を超えるのは専業主婦ママ。
■ 自動車購入への関与が5割を超えるフルタイムママ。

2013年3月11日

2012年10月に設立された「博報堂こそだて家族研究所」は、子どもをもつ家族の消費やライフスタイルについて研究していますが、このたび、母親の就業状況に応じた消費についてまとめた「ママのワークスタイルと消費」レポートを作成いたしました。

今回のレポートは2012年9~10月に実施した調査をまとめたもので、対象を『フルタイムで働くママ』『パート・アルバイトで働くママ』『専業主婦ママ』と3つのワークスタイルに大別し、消費傾向にどのような差があるのかを分析しました。

その結果、自由になるお金が比較的多いが、忙しい「フルタイムママ」は、「買い物に時間をかけずに、インターネットなどを使いながら、思い切りよく買う」傾向があるのに対し、「専業主婦ママ」は「時間をかけてじっくり吟味しながら、堅実に買い物をする」様子がわかりました。また、「パート・アルバイトママ」はフルタイムママと専業主婦ママの両方の特徴を持ちつつも、「割引クーポン」を使いこなす現金重視の傾向が見られました。また、自動車などの男性型商品の購入にもフルタイムママの半数は関与しているなど、さまざまな消費スタイルを持つ、ママたちの姿が浮き彫りになりました。

「こそだて家族研究所」では、これらの結果もふまえ、今後、働く女性の増加に伴う買い場づくりや商品コミュニケーションのあり方なども提案してまいります。

・調査手法:インターネット調査0代
・対象者:20-40代 0-9歳の子供をもつ既婚女性 n=1223名 (年齢・職業・長子年齢で割付 ウェイトバック集計にて分析)
・調査エリア :全国
・調査時期:2012年9月23日‐28日、10月12日‐15日

「一か月に自分のために使えるお金」は、フルタイムママが平均26,725円に対して、パート・アルバイトママは15,562円、専業主婦ママが14,942円

■「クレジットカード利用率」が高いフルタイムママ。利用率は91.8%。「店頭や街頭で配られるクーポンの利用率」が高い、パート・アルバイトママ。利用率は、67.7%。

■フルタイムママの60.7%が、「インターネットで商品を頻繁に購入」。カタログ通販の利用率も高い。「誕生日や記念日のお祝い」の仕方にも違い。フルタイムママとパート・アルバイトママは「外食」派、専業主婦ママは「家で豪華な食事」派。

■日常品を買う際、専業主婦ママとパート・アルバイトママは「チラシをみて」「数円、数十円の価格差にも敏感」に買い物するのに対し、フルタイムママは「時間をかけずに」「決まったブランド」を買う傾向に。

「買い物時の決断が早い」フルタイムママ。「周囲のママよりもお金を使っていない方だと思う」専業主婦ママは、買い物態度も慎重。

■耐久財の購入。フルタイムママの5割以上は、クルマの購入にも一家言あり。

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