博報堂生活総合研究所アセアン(以下、博報堂生活総研アセアン)は2017年12月14日、バンコクにてアセアンの生活者に関する研究発表を行いました。今回は、「『Gender Equality at Home』 ~アセアン家庭の男女平等についての新視点~」と題し、アセアンの家庭における夫婦の家事や育児の分担、商品の購入意思決定プロセスについて説明し、企業のマーケティング活動への活用についても紹介しました。アセアンの生活者に関する研究発表は年に1度行っており、今回で4回目となります。

男女平等、いわゆるジェンダーイコーリティは国際社会の中で注目を集めるテーマですが、博報堂生活総研アセアンでは、生活者の視点から、夫婦間における男女平等というテーマで研究しました。
今回の研究から、アセアンの家庭では、夫が外で働き、妻が家事・育児負担を担うというトラディショナルな役割分担タイプは既に22.7%と少数派である一方で、家事や子育てを平等に分担するシェアリングタイプが75.7%と主流になっていることが分かりました。またシェアリングタイプには、夫婦で家事・育児を平等に役割分担するタスクベース・シェアリングタイプと、時間があるほうが柔軟に家事・育児を担当するフレキシブル・シェアリングタイプに分類できます。なお、妻が外で働き、夫が家事・育児負担を担うスイッチタイプは1.5%でした。

シェアリングタイプが多い背景要因には、アセアンで男女共稼ぎの家庭が8割以上になっていること、アセアン社会における女性の地位向上がはかられつつあること、技術革新により家事・育児の参考になる情報が得られやすくなっていること、が挙げられます。また、役割分担のタイプ(①トラディショナルタイプ、②タスクベース・シェアリングタイプ、③フレキシブル・シェアリングタイプ、④スイッチタイプ)によって役割分担の満足度が異なり、特にタスクベース・シェアリングタイプの満足度が高い点や、購買意思決定プロセスが異なる傾向があることを解き明かしました。

発表の詳細は、博報堂生活総研アセアンのウェブサイト(http://www.hillasean.com/)をご覧ください。

今後も博報堂生活総研アセアンは独自の視点でアセアンの生活者を見つめ、新しい角度からの洞察を提言していきます。

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