■ 日本への渡航経験と渡航意向の両方が高いのは、台北、香港。
 今後の伸びが予想されるのはシンガポール、メトロマニラ、バンコク、広州。

■ 行ってみたいエリアは「東京エリア」が断トツだが、台北、香港の人は「北海道エリア」

■ 渡航の主目的は名所旧跡・雄大な自然・食・温泉、加えて「現代の日本を見る」
 「買物」も渡航目的の目玉。7割以上の人が様々な商品の買物を目的にしている。

博報堂では、グローバル市場でのマーケティング戦略に活用するためのオリジナル生活者調査『Global HABIT(グローバルハビット)』を2000年より毎年アジアと欧米・中南米の主要35都市で中・上位収入層を対象に実施しています。最新(2014年 実施)のGlobal HABIT調査のデータをもとに様々な角度から分析を行い、グローバル市場での可能性に繋がるヒントをご紹介していきます。

今回のレポートでは、VISIT JAPANなど、今後の観光産業に参考になればと、アジア14都市生活者の日本への渡航意向者について分析した結果をご紹介します。また、参考としてアメリカ(ニューヨーク)とブラジル(サンパウロ)のデータもご紹介します。

1.日本への「渡航経験」も今後の「渡航意向」も高いのは、台北、香港。
渡航経験より今後の渡航意向が高いのは、シンガポール、メトロマニラ、広州、バンコク。

・渡航経験と今後の渡航意向が両方高いのは台北(経験61.5%、意向65.9%)と香港(58.3%, 61.1%)で、日本へのリピーター層がかなり多いと思われる。
・渡航経験より渡航意向が高いのはシンガポール(経験18.7%、意向39.5%)、メトロマニラ(3.3%、38.3%)、広州(2.7%、29.4%)、バンコク  (0.9%、
24.0%)。今後これらの都市からの観光客の伸びが期待される。

2.台北・香港の両都市では、「行ってみたいエリア」の1位は「北海道」。他の都市では「東京エリア」が断トツ。

・リピーター層が多い台北、香港では、「行ってみたいエリア」の1位は「北海道エリア」であり、自国では得られにくい「雪」や「大自然」へのあこがれがうかがわれる。
・一方、それ以外の12都市では、「行ってみたいエリア」のトップは「東京エリア」で、全体平均でも74.2%と非常に高い。

3.渡航目的のトップ3は日本の「文化的歴史的建造物」、「名物料理」、「雄大な自然」で、「現代の日本」や「買物」を楽しみたいという意向も強い。

・渡航目的のトップ3は、「文化的歴史的建造物」(72.6%)、「名物料理」(71.8%)、「雄大な自然」(70.6%)。次いで 高いのは、「温泉につかる」(65.1%)で、これらが日本観光の王道。加えて「現代的な都市を見物」(49.1%)、「テーマパークで遊ぶ」(49.0%)など、今の日本を楽しみたいという意向も強い。
・渡航の目的のひとつに「買物」をあげる人も多く、商品カテゴリー別にみると「洋服、ファッション小物」(48.8%)、「家電製品」(41.5%)、「化粧品、スキンケア、サプリ」(37.8%)などが上位に挙がっている。買物に関する6つの商品カテゴリーのうちひとつでも「買物」を渡航目的に挙げている人は、全体の7割を超えており、「買物」が日本への渡航目的の大きな目玉であると言える。

4.日本の外国人観光客誘致施策へのヒント

(1)日本への渡航意向者は、非意向者よりも「日本製品のファン層」

両者の「日本製品」のイメージの差は「安心/安全な」 で最大(17.8%)であり、本物の(偽物でない)「日本製品」「メイドイン・ジャパン」の製品を買うことが、日本への渡航意向のひとつの誘因ともなっており、ショッピング・ツーリズムのポテンシャルは非常に高いと考えられる。

(2) ターゲット(渡航意向者)にあったコミュニケーションと観光資源(体験価値)の提供が重要

渡航意向のあるターゲットが何を目的に日本に来たいかを見極め、その目的に沿ったコミュニケーション・情報発信をして、彼らにあった観光資源を提供することがきわめて重要であると考えられる。

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