株式会社博報堂

東京大学 先端科学技術研究センター

株式会社博報堂(東京都港区、代表取締役社長:戸田裕一)の専門組織博報堂行動デザイン研究所(所長:國田圭作)は、東京大学先端科学技術研究センター渡邊克巳(専門:認知科学分野)の監修のもと、生活者の「行動の習慣化」に関する調査を実施、分析結果の一部をレポートにまとめました。

当レポートは生活者の新しい行動がいかに定着し、また離脱にいたるのか、という「行動の習慣化」および「習慣行動の離脱」のプロセスを考察しています。日々、多くの新製品/新サービスが生まれるものの、定着せずに短い期間に世の中から消えてしまうケースが後を絶ちません。これらは生活者の行動を目新しさで「一度だけ」喚起することに成功しても、継続的な習慣行動として定着せず、早期に離脱してしまった結果であると考えられます。そこで、行動デザイン研究所と東大先端研は、これまでマーケティング分野で理論的に解明されてこなかった「行動の習慣化」のプロセスを統計学、認知心理学の見地から解析し、要約として4つのトピックにまとめています。行動デザイン研究所は今後も幅広いマーケティング分野での応用を視野に、当領域における研究活動を継続していく予定です。

     【「行動の習慣化」調査レポート】

(トピック1)「行動の習慣化」のプロセスについて

習慣行動における3つのステージ「学習期」「安定期」「離脱期」

「好意」と「習慣化」の新常識、「『好き』を追求しても習慣化しない」

(トピック2)習慣行動を支える合言葉は『快・近・効(カイ・キン・コー)

  ●行動の習慣化/離脱を左右する「支柱」

●「快適」「近さ」「自己効用」が人の習慣化を促進する!

(トピック3)「習慣化の促進/離脱を防ぐ」5つの示唆

その1:行動の習慣化に最も大事な打ち手は「支柱の強化」

その2:“価格が安い”ことよりも“手頃である”を追求せよ

その3:「学習期」「安定期」「離脱期」それぞれのステージにおける戦略

その4:離脱を防ぐよりも“再離脱”を狙え

その5:リピート顧客は理性的判断で揺さぶれ

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