「めぐる」の売上の一部が使われている、漆の木の植栽地にて。左から、今回取材にご協力いただいた貝沼航さん、博報堂ブランド・イノベーションデザインの鷹野翔平。

「ブランドたまご」とは、生まれて間もない、まさにこれから大きく羽ばたこうとしているブランドのこと。中でも、伝統を活かしながら革新を起こしている魅力あふれるブランドに注目し、その担い手に博報堂ブランド・イノベーションデザインのメンバーが話をうかがう連載対談企画です。
第21回に登場するのは、日本の漆を使った漆器ブランド「めぐる」を企画・販売している、漆とロック代表の貝沼航さんと会津漆器の職人さんたち。会津、そして日本の漆を残すことに命をかけた、若き挑戦者の想いとは―。聞き手は、初登場、博報堂ブランド・イノベーションデザインの鷹野翔平です。

縁もゆかりも無かった「よそ者」が、漆器業界に感じた疑問

「めぐる」は、東北で生まれた漆器ブランド。岩手県・浄法寺の国産漆を使い、福島県・会津の職人達が持てる技術をつぎ込んだ本物の漆器です。「水平(すいへい)」「日月(にちげつ)」と名付けられた2種類の三つ組椀を中心に展開。それぞれの器の特徴を存分に出せるよう、それぞれ別の木地師と塗師による手作業で制作されています。その最大のこだわりは、手に優しくフィットする触り心地とやさしい口当たり。暗闇のソーシャル・エンターテイメント「ダイアログ・イン・ザ・ダーク」とコラボレーションし、触覚を大事に作られたこのブランドは、グッドデザイン賞など数多くの賞を受賞、若い人を中心にファンが広がっています。

「めぐる」ブランドのラインナップより、「日月」シリーズ。木地師・石原晋さん、塗師・冨樫孝男さん(※後述)が担当。左がまるでリンゴ飴のような艶の「花塗り」、右が木目が綺麗な「拭き漆」。どちらも作り手、そして国産漆ならではの良さが込められている。

「水平」シリーズ。木地師・荒井勝祐さん、塗師・吉田徹さん(※後述)によるもの。まるで真珠のようなふんわりとした艶が綺麗な「花塗り」は会津の漆塗り最大の特徴。

貝沼:鷹野さん、お久しぶりです。奥様への結婚式でのサプライズプレゼントとして漆塗りのスプーンを作るのをお手伝いして以来ですね。サプライズは成功しましたか?

鷹野:はい、大成功でした! その節は大変お世話になりました。
それがきっかけで私も妻も漆塗りが好きになり、今回取材させていただく「めぐる」も先日予約したんです。今から届くのが楽しみです。
早速ですが、「めぐる」というブランドを立ち上げた経緯や背景などからお聞かせいただけますか。

貝沼:はい。私は、生まれも会津ではなく、家業が漆器に関係していた訳でもないんです。
きっかけは、東京の大学を卒業した後、新卒で入った会社の勤務地が偶然会津若松だったこと。仕事を通じて地域活性化の活動に関わっているうちに徐々に会津漆器の魅力に心を奪われてしまったんです。そうして脱サラして、今の会社を起業しました。
でも、段々入り込んでいくと、現在の漆器業界に対して、素人ながら素朴な疑問を感じ始めました。
例えば、普通の百貨店や漆器店で売られている漆器って、誰が作っているのかよく分からないんですよね。つまりお客さんから作り手の顔や工程がほとんど見えない。さらには、中国製品を塗り直して「会津産」を名乗るような商品があったり、プラスチック製品まで漆器のようにして売られていたりする。時代の変化やニーズに合わせた産業的な経緯があったとはいえ、結果として漆器業界は不透明な面が多くなってしまったと思います。
それから、漆器は高価なイメージがありますが、金額の理由も一般の人からはよく分からないのではないでしょうか。そうだ鷹野さん、例えば1万円の漆器があったとして、その費用の内訳、分かりますか?

鷹野:いや、分かりません。やはり材料が高価だったり、職人さんの人件費の割合が大きいのでしょうか。

貝沼:実は、百貨店などで1万円で漆器が売れても、木地師さんや塗師さん、蒔絵師さんなどの作り手にはそれぞれ500円~1500円程度しか入らないんです。残りは、卸問屋や小売など流通の手数料です。もちろん例外はありますが、一般的な漆器は大体そのくらいなんです。
漆器は分業制で作られ、単価もある程度高い上に、生産から料金回収までの時間も長い商材です。そのため、漆器が沢山売れていた時代には、大量の商品をスムーズに出荷するために、問屋の生産調整機能・在庫機能は欠かせないものでした。だから取り分も多かった。
ところが現在は、漆器の生産額は最盛期の7分の1以下です。「作れば売れた」時代のやり方だけでは、本当にいいものづくりが残っていくことは難しいと思います。

鷹野:そんなに販売量が減ってしまうと、職人さんの収入の維持も大変ですね。

貝沼:はい。実は今、素材や道具も含めて、日本の漆器づくりの生態系全体が保てるかどうか、瀬戸際なんです。
現在のメインの職人さんは60代以上で、40代前後の作り手が極端に少ない。これは、バブル期以降の漆器が売れなくなった時期に、「漆器の作り手では食べていけない」と跡を継ぐ人が減ってしまったからです。
一方、現在では20代の若い女性たちを中心に「ものづくりを仕事にしたい」と、漆器の世界を希望する人が増えつつあります。しかし、20代の職人もすぐに独り立ちできる訳ではないので、そんな若手を弟子に迎えられる40代周辺の存在が大切なんです。
このままでは日本の漆器文化が無くなってしまうという危機感から、キーとなる40代前後の職人さんたちと共に新しい仕組みを持った商品を作ることにしました。

漆器本来の良さに立ち返った、理屈抜きで「気持ちいい」器

鷹野:それが、「めぐる」ですね。従来のしくみと何が違うんですか。

貝沼:ブランドの大きな特徴の一つが「チーム制で進めていること」です。
「めぐる」は、作り手さんにも同じチームとして企画の最初の段階から入っていただき、全て一緒に考えながらやってきています。例えば価格。通常、マーケティング的に考えると最終販売価格から決めることが多いと思いますが、「めぐる」の場合は逆で、毎日使えるいい漆器を作るにはどういう材料や工程が最適かを職人さんたちと相談し、そこから積み上げながら最終価格を決めています。そうすると、職人さんたちも質は落とさずにお客さんの手に取りやすい製法や価格を考えて下さるんです。
さらに、「めぐる」は、暗闇のソーシャル・エンターテインメント「ダイアログ・イン・ザ・ダーク(以下DID)」との協働事業です。また、器の監修には、禅の器を長年研究されている静岡県函南町・長光寺の柿沼忍昭和尚や地元の学芸員さんが、ロゴ等のデザインは、クリエイティブ・ディレクターの則武弥さん、また詩人の三角みづ紀さんなどが参加してくださいました。そして、「めぐる」の売上の一部は漆の植栽活動をしているNPO法人はるなか・漆部会の活動費に充て、次世代に繋ぐためのしくみを取り入れています。
このように、さまざまな団体やクリエイターがチームとして進めているのが「めぐる」なんです。

鷹野:今のお話にもありましたが、「めぐる」の商品開発はDIDでアテンドとして活躍している視覚に障がいのある方たちと進めたとお聞きしました。

貝沼:はい、DIDとのコラボレーションというのは、実は漆器本来の良さを引き出し、伝え直すことに大きな意味があったんです。
「漆器の良さは触り心地」だということは、漆器の世界ではみんなが知っていても、それが一般の人にはほとんど伝わっていませんでした。
そのような時に、あるイベントを通じてDIDの代表である志村真介さん・志村季世恵さんという二人の名プロデューサーとお会いしました。そして、お二人の提案で暗闇の案内人として活躍する「アテンド」の方たちに漆器を触ってもらったんです。すると彼女たちは漆器を裏も表も全て手で触り、頬ずりし、音を聴き、文字通り全身で漆の器を受け止めていました。
その様子を見て、本当に物を“観る”とはこういうことかと大きな衝撃を受けたのを今でもはっきり覚えています。自分は漆器を見ているようで本当には見ていなかったのではないかと恥ずかしくなったくらいです。そうして、「手触りや口当たりの心地よさ」に着目した器づくりをスタートさせることになったんです。具体的な商品開発の方法としては、アテンドの優れた感性に基づいたアドバイスを職人たちが受け止め、何度も試作と改良を重ねて1年以上の時間をかけて丁寧に生み出しました。

漆の器を全身で受け止めるDIDのアテンドたち(写真は貝沼さん提供)

なぜ、漆にガソリンを混ぜるのか?会津ではない地で、あえて修行する

<実際に「めぐる」の漆器を生み出すのには、どのような苦労があったのか?貝沼さんの案内で、2人の職人さんに会いにいきました。おひとり目は、塗師の吉田徹さんです。>

吉田 徹さん。漆工よしだ3代目代表。素材の力を最大限に引き出す正統的な漆塗りに定評のある塗師。

鷹野:最初に貝沼さんから「めぐる」の構想を聞いた時、どのように思われましたか?

吉田:正直「やめたほうがいいんじゃないか」と思いましたね(笑)。
きちんとした材料を使って、職人にもしっかり払って、採算が取れている漆器のお店は、会津にはほとんどありませんから。貝沼さんは大変なことに挑戦しようとしているなと思いました。
でも「めぐる」への参画を決めたのは、作り手として本当の漆の良さを伝えきれていないな、という思いがあったからです。
実は私は、若い頃に会津若松ではないところで修行してから戻ってきたんです。
父を含む一世代前の職人は、漆に大量のガソリンを混ぜることもあるんですね。漆は天然素材なのに、なぜそんなことをするのかビックリして、その理由を尋ねても、あまり明確な答えが返ってこなかった。
今にして分かるのですが、要はコストダウンのためなんですね。私はそこに疑問を持って、天然塗料としての漆を活かす手法を学びたいと、長野県の木曽に修行に行きました。

鷹野:だからこそ、原材料を大事にする「めぐる」の考え方に賛同なさったんですね。
制作過程での大きな特徴が、DIDとのコラボレーションだったと思いますが、いかがでしたか?

吉田:難しかったですね(笑)。
試作品だけで細かい修正も含めれば10回以上の調整を重ねました。でも、すごく面白かったです。
普段、お客様から意見をもらうことはありますが、大体が想定の範囲内。でも、目の見えない方々からは相当突っ込んだ視点をもらいました。
普段は、目で見て設計図面を書いて、できたものを手で触って納得するじゃないですか。でも、DIDの方々は、触るところからスタートする。順番が違うんです。その衝撃は大きかった。自分の中に視点が増えて、これからの器作りにも生きて来る体験だったと思います。

自分が培ってきた技術を100%つぎ込める。それが、「めぐる」の楽しさ

<おふたり目は、塗り師の冨樫孝男さんを訪ねました。>

冨樫孝男さん。塗師一富3代目代表。柔軟な発想で古来の技法を現代に復刻させることにも取り組む。

鷹野:冨樫さんにとって、「めぐる」ブランドとはどのような存在ですか?

冨樫:私たち作り手は、修行を通じて漆の器にとって最適な技法を学んできました。ところが、いざ仕事に入ると「そこまでこだわらないから、手を抜いて安く仕上げて」といった注文も多くて、100%の力を発揮する機会があまりないんですね。
そんな時、「めぐる」の構想を聞いて。貝沼さんに「ここはこうした方がいいと思う」と作り手として最適だと思う案を伝えると、「そうしてください。おまかせします」と認めてくれるんです。なので、私にとって「めぐる」とは、自分が培ってきた技術を全てつぎ込めるブランドなんです。

鷹野:なるほど、「めぐる」は力を発揮できる場なんですね。不安などはありませんでしたか?

冨樫:それが、なかったんです(即答)。「めぐる」を一緒に作っている会津の職人たちも、代々付き合いのあるプロフェッショナル。「やってやるぞ」という、わくわくした気持ちが強かったです。
あと、DIDのプロジェクトも面白かった。私も普段作っている器を暗闇の中で味わう経験をしたのですが、「あれ、こんな形だったかな?」「こんなに小さかったかな?」と驚きの連続で、まったく別モノを触っている感覚でした。勉強になりましたね。
その感覚を商品作りに活かすべく、制作過程では「目で見たデザイン」と「触ったデザイン」の両立を意識しました。

鷹野:なるほど、そうだったんですね。それから、冨樫さんは、お弟子さんの育成にも力を注いでいて、「めぐる」のお直しはそのお弟子さんたちが今後担っていくとお聞きしました。
お弟子さんたちには、どのようにこのブランドに関わってほしいと思っていますか。

冨樫:漆器は塗り直しや欠け割れの補修ができるのがいいところです。でも修理って、ゼロから作るよりも簡単な仕事のように見えるのですが、修理こそ全部知っていないとできない仕事なんです。色々なアクシデントに対応するので、自分自身の勉強になる。また、どこが壊れやすいかを知ることもできるので、次に作る時の参考にもなります。
ですので、弟子たちにも、「めぐる」の修理の仕事も通じて自分の腕をみがき、漆の技術を高めて行ってほしいですね。

漆は、縄文時代から続く、地球のリズムで暮らす器

<その後、山の方へ車で移動し、「NPO法人はるなか・漆部会」の漆の植栽現場を訪れました。>


漆の植栽地にて。中央は、植えてから10年以上たって、「漆掻き」の跡が残る漆の木。

鷹野:職人お二方のお話、とても興味深かったです。
職人さん、DID、貝沼さん、そして専門家やクリエイターの方たち。「めぐる」は、そんなチームから生まれたんですね。

貝沼:はい。そして「めぐる」誕生の背景には2011年の東日本大震災もあるように思います。
私自身、大きく価値観が揺さぶられました。「早く、安く、便利に」だけを追い求めて、自然からかけ離れてしまうような今の社会で本当に良いのか・・・。そこから2015年に「めぐる」を生みだすまで、ずっと「哲学」していたんです。

鷹野:哲学、ですか?

貝沼:簡単に言えば、「漆器とは何か?」「なぜ、今の時代に漆器が必要なのか?」ということです。その答えは、この植栽地にあるんです。
漆の木は、大体15年ほどたつと、樹液が取れるようになります。漆の器も、使い始めてから大体15年たつと塗り直しの時期になる。偶然かもしれませんが、木が育つ年月と同じなんです。漆器を使う事で、地球のリズムを感じることができる。時間の感覚がぐんと拡張するんです。それを私は、「うるしスイッチ」と呼んでいます。

鷹野:漆器を通じて、自然と自分の繋がりが感じられる、ということですね。

貝沼:はい。なぜ日本人が漆を縄文時代から大事にしてきたか。それは日本が「木の国」だからです。木をコーティングし、耐久性や耐水性、美観まで高める。自然の中にあった最高の材料が漆の液でした。科学が発達した現在でも、漆より性能の高いコーティング剤はいまだに地球上には存在していません。漆は自然が生み出し、日本人が繋いできた神秘の素材です。

若い人に届けられるか。漆文化の生き残りをかけた、「めぐる」の挑戦

鷹野:現在、「めぐる」のお客さんは、どのような人達ですか?

貝沼:実は、購入者の約半分が、20代から40代です。そして8割が「漆器をはじめて買った」という人。伝統工芸品の愛好者ではないんです。
この若い世代の“普通の人”たちに「本物の漆器」のことをもう一度きちんと伝えながら届けられなければ、日本の漆器文化はとても限られたものとしてしか残らないと思います。だから、このターゲットをすごく大事にしています。
今、自然と繋がっていることや、器を通じて漆の森とつながっている、そういうことを本能的に求めている人が一定層いると確信しています。
「めぐる」は、器を売るブランドではなく、自然も人も永い循環の中で生きている、その中にいるという体験を届けるブランドだと考えています。


林の中や移動中など、色々な所でたくさんの対話が行われました。

鷹野:ああ、すごく分かる気がします。「少し手間をかけて育てる」時間を楽しむのも、「めぐる」の魅力ですよね。
最後に、 貝沼さんは「めぐる」を今後どんなブランドにしていきたいか、お聞かせください。

貝沼:「めぐる」を買ってくれたお客さんから、こんな感想をいただいたんです。「うちの息子が、3つ組の『めぐる』を『大きな器はお父さん、中くらいはお母さん、小さいのは私ね』と、毎日並べてくれます」。涙が出るほど嬉しかったですね。「めぐる」が家にあるとほっとする。そう言ってくれる人を、地道に増やしていきたいなと思います。
食べることは生きることそのものですが、素材が体の栄養だとしたら、器は心の栄養だと思います。
命に感謝していただく日本人らしい食への向き合い方が、木と漆の器を通じて取り戻せたらいいなと思っています。

鷹野:今日はありがとうございました。

【ご参考】
「めぐる」公式サイト:http://meguru-urushi.com/
「めぐる」Facebookページ:https://www.facebook.com/meguru.urushi/

ブラたまEYE ~編集後記~

博報堂ブランドデザインでは、これからのブランドには「志」「属」「形」の3要素が不可欠だと考えています。「志」はその社会的な意義、「形」はその独自の個性、“らしさ”、「属」はそれを応援、支持するコミュニティを指しています。(詳しくはこちらをご覧ください)
今回は「属」の視点で、「めぐる」から読み取れるこれからのブランド作りのヒントをご紹介したいと思います。

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【属】 「よそ者」の目を活かしたユーザー体験が、新しいファンをつくる。
漆器とは何かを伝えていくこと。それが「めぐる」の使命だと貝沼さんは仰っていました。実際、「めぐる」ブランドの中に漆器の本質に触れるユーザー体験が散りばめられています。
実はこの取材の後、注文していた「めぐる」が自宅に届きました。しかし、私はまだ「めぐる」の器を使っていません。なぜなら、漆器には「枯らし」が必要だからです。「枯らし」とは、「めぐる」購入後、日陰の風通しのいい場所に1~2か月使わずに置いておくというものです。この「枯らし」自体を職人側で行うこともできるのですが、あえてそれを購入されたお客様に委ねているのです。「折角買ったのにすぐ使えないなんてじれったい。」そう思われてしまいそうですが、お客様の満足度醸成に繋がっているそうです。私も、特に不満はありません。それは何故でしょうか?
そもそも「枯らし」は、漆を乾燥させ塗膜を丈夫にする、漆業界では誰もが知る仕上げの工程です。お客様の家の空気に馴染ませながら乾燥させ「使い頃」まで漆器を育てると長持ちする。こうした明確な理由があり、同時に「漆器は“育てる器”である」という漆器の本質を伝えています。また、この「枯らし」を体験することで、お客様は自分が購入した「めぐる」への愛情を育みます。実際、お客様からは「まるで自分の子供のようになった」との反響があるそうです。
強い愛情をもったファンはブランドの“伝道師”として世の中に広めてくれます。その愛情を育むためにも「ユーザー体験」は重要な要素の一つです。「めぐる」の場合、自らを「素人」とよぶ貝沼さんや、DIDの盲目の方など、外部の視点で「漆器とは何か」を見つめ直して、漆器との距離を縮めるために「ユーザー体験」が設計されていました。当たり前を疑い、作り手に学びながら、魅力的なユーザー体験を作る。「よそ者」の目を活かした「ユーザー体験」こそが、新しいファンを作るのではないでしょうか。

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