時代の変化に対応し、変革を続ける広告業界。革新への熱狂と専門知識を武器に、従来の広告の枠を超えて、仕事に取り組む人がいます。そんな広告の世界を拡張させる博報堂社員の仕事術と本音に、宣伝会議「アドタイ」編集部が迫る「熱熱トーク」。第2回は、テクノロジーとプロダクト開発を掛け合わせ、イノベーションに挑むチーム「monom」を率いる小野直紀さんです。広告会社の中でプロダクト開発をする価値、そして、そこから見えてきた新たな広告会社像について聞きました。

博報堂 monom コピーライター/プロダクトデザイナー 小野直紀氏。開発した「ウェアラブル英会話教師ELI(エリ)」が、Google主催プロジェクト「Android Experiments OBJECT」でグランプリを受賞。展示会場にて。

「辞表」と書いた資料で役員に直談判

アドタイ:小野さんは、広告会社の中で“ものづくり”をしている、言わば「異色の存在」です。博報堂で“ものづくり”をするようになった、経緯から教えてください。

博報堂に入社して最初の配属先は「空間デザイン」のチームでした。そこでモーターショーのブースや企業ミュージアム、店舗の企画・デザインを担当していました。当時の上司がちょっと変な人で、「おいっ小野!広告は、いま過度期なんだ!」と、いつも言われていました。そんなこともあって、なんとなく広告におけるリアルな領域の重要性は肌で感じていました。

その後、入社3年目にヤングカンヌの「メディア部門 日本代表」に選ばれて、カンヌに行かせてもらいました。その年は、太陽が昇らない町で、太陽を模した光る巨大なバルーンを空に浮かべて、それを見に集まってきた人たちにジュースをサンプリングするという、トロピカーナのドキュメンタリータッチのCMが受賞したときです。それを見て、改めてリアルの可能性を感じながらも、そのCMの最後に出てくるコピー、日本語でいうと、「いい朝は、いい一日をつくる」がすごく重要だと感じて、やはりブランドの芯をつくるのは言葉だなと思い、職種転換をしてコピーライターになりました

それから広告制作を担当し始めたわけですが、並行して個人としての活動もスタートしました。友人とプロダクトデザインのユニットをつくり、照明や椅子などをミラノサローネで発表しました。

このプロジェクトへの外部からの評価が良かったこともあって、社内から「小野はそろそろ独立するぞ」と言われ始めました(笑)。

しかし、辞めなかったわけですよね。なぜでしょうか。

それは、広告が面白かったですし、広告の発想を武器にして、新しい「ものづくり」に挑戦できるのではないか、と思うようになったからです。
自分の「コピーライティング」という職能と、「プロダクトデザイン」という職能を掛け合わせることで、新しい可能性が生まれるのではないかと思いました。
そこで、クリエイティブ担当の役員に時間をもらって、博報堂にプロダクト開発チームをつくりたいと、プレゼンしました。提案資料の表紙には、「辞表」と書いて(笑)。

「広告会社のビジョンを作ったり、コンセプトを作ったり、人の気持ちを見つけ出したりする力と、モノをつくる力が組み合わさると、世の中に新しい広告会社の姿を提示できるんじゃないか」と訴えたところ、「面白いじゃん、やれば?」と応援してくれて、monomが生まれることになりました。
僕としても、中途半端にしたくなかったので、「広告やりません宣言」をして、それからは広告の仕事はほとんどしていません。

2015年に博報堂社内でプロダクト開発をミッションとするmonomが生まれた。現在は11人が所属。兼務のメンバーが多いが、デジタルやテクノロジーに知見を持った人、経理出身のビジネスデザインが得意な人、特許や商標に詳しい法務担当もいる。

広告会社の中で「広告をつくらない」というのは、ある意味、本流ではない動きだと思います。

そうですね、ただ博報堂には、意志を持っている人を応援する文化があります。それに僕も、自分のわがままだけではなく、提案の根本には最初の上司に言われた「広告会社が過度期である」という考えがあったんです。

ちょうどその年に、博報堂は中長期的なビジョンとして「未来を発明する会社へ Inventing the future with sei-katsu-sha」を掲げました。そこで、僕も博報堂が本当のマーケティングカンパニーとして進化していくうえで、ものづくりが重要だと説明したのです。

現代は、グーグルやアマゾンといったほんの20年前にできた会社が、世の中を変えています。新しい発想と実行力があれば、ベンチャーや個人でも世の中を動かしていける時代です。広告会社も、広告で培ったノウハウやネットワークなどを武器に、そういう変化が起こせると僕は信じています。その一つの切り口として、“ものづくり”があると考えました。

小野さんが中心となり開発した「ウェアラブル英会話教師 ELI(エリ)」。洋服の襟につける小型マイクデバイス。スマホアプリと連携して、ユーザーが話す日本語を記録・解析し、最適な英会話レッスンを生成する。

おもちゃを「発売元:博報堂」でつくる価値

広告会社の中で“ものづくり”にチャレンジしていく中で、ご自身としてエポックメイキングになった体験はありますか?

ひとつの通過点ではあったのですが、まずはプロダクト・イノベーション・チームmonomを立ち上げられたこと。そして、第三弾のプロジェクトで生まれた「Pechat(ペチャット)」を「発売元:博報堂」として発売できたことですね。

Pechatは、専用アプリを操作することで、ぬいぐるみを通して子どもとおしゃべりができる玩具です。ただ、博報堂もビジネスを行う企業ですので、当然、「おもしろい商品を思い付いたんで、発売させてください」と説明するだけでは通りません。

会社に対して「チャレンジさせてもいいと思ってもらえるモノをどう作るのか」、そして「世の中にとっていいモノをどう作るか」という、2つの視点を意識しながら、発売にこぎ着けることができました。

Pechatの発売元を玩具メーカーではなく、博報堂にしたことには、どのような価値があったのですか?

世の中の人にとっては、博報堂がつくろうが、玩具メーカーがつくろうが、あまり関係はないかもしれません。
ただ、「発売元:博報堂」とすることで、広告会社であっても、ものづくりをしてもいいんだ、という空気を社内や業界内でつくれると思いました。また、世の中からも、博報堂は、ものをつくれる機能をもった会社だ、というレピュテーションを集めたいと考えたのです。

さらに、実際に「発売元:博報堂」を実現するためには、プロダクトの開発のみならず販売からカスタマーサポートまで、メーカーが持つ一連の機能が必要です。博報堂はメーカーを目指しているわけないですが、その経験から得るノウハウも大きいと思いました。

どのようなノウハウが得られましたか?

僕は“ものづくり”で大事なのは2つあると思っています。それは「フィジビリティ」と「ロードマップ」です。
フィジビリティとは、適正なコスト感で開発・量産が可能かどうかということ。ロードマップとは、開発から販売までのステップと事業としていかに成長していくのかのストーリーを描くことです。

一般的に、広告会社はビジョンやコンセプトを描くことは得意ですが、こうした領域はあまり得意ではないかもしれません。そのノウハウを広告会社が得ることができれば、地に足を着いた企画が提案できますし、さまざまな形でクライアントに貢献できるようになると思います。
ただ実現しようとすると、経験がない分、ものすごく苦労しました。実際に発売したときは、「たいへんが終わった後に、もっとたいへんが待ってた」みたいな感じでした(笑)。

博報堂の中での「monom」のミッション

monomでは、どのような活動をしているのですか。

monomには、3つの事業があります。1つ目は、monom自身が自主開発する事業です。代表例がPechatやELIになります。
2つ目は、社内の他部門で“ものづくり”をしている人の支援です。僕らがこれまで培った知見を、さまざまなプロジェクトに注入していきます。Lyric Speakerのプロダクトデザインがこれにあたります。
3つ目は、monomとしてのクライアントワークです。家電や日用品メーカーに対して、プロダクトデザインやアイデア開発のコンサルティングなどをしています。

PechatやELIはじめ、ユニークなプロダクトを開発しています。そのアイデアは、どこから生まれるのでしょうか。

monomでは「新しい生活風景をつくる」ということを掲げているので、今ある生活のシーンから考えることが多いですね。例えば、ペチャットで言うと、ぬいぐるみを使って親が子どもあやすといった、子育てのシーンをどう良くしていくのか考えました。

ELIで言うと、外国人と話しているときに、よく分からず「イエス」と答えてしまったり、細かいニュアンスを伝えたいんだけど、言い回しがわからなかったり、そういった、もっと自分らしく話したいのにできないという状況を変えたいと思いつきました。

アイデアは、生活の身近なシーンから発想されているのですね。一方で、さまざまな新しいテクノロジーも活用しています。

テクノロジーに関して、僕らが大事にしているのは「半歩先の未来をつくる」ということです。例えると、「ドラえもん」はつくれないけど、「Pechat」はつくれると言えるでしょうか。

本当は、自由に話してくれる、ぬいぐるみが実現できたらいいかもしれないんですけど、それが生まれるのはもっと先だと思います。新し過ぎるテクノロジーは、コストが高かったり、倫理的な問題が解決されてなかったりします。
すでに普及しているテクノロジーをうまく応用することで、新しい価値を生むことを考えています。

博報堂に“ものづくり”のDNAをつくる

博報堂社員の90パーセント以上は、広告に関する業務だと思います。その中では、当然動きづらいこともあると思います。そうした環境で“ものづくり”を突き進めていくモチベーションは何ですか?

単純に、「面白いから」という気持ちが大きいと思います。おそらく世界を見渡しても、コピーライターとプロダクトデザイナーの肩書きを持っている人はそんなに多くないはず。

その肩書きのどちらも、僕は大切だと思っていて、4年前にmonomを提案したときに感じたワクワクが、まだ続いていることが原動力になっています。

最後に、10年先のビジョンとして考えていることはありますか?

社内的な話で言うと、博報堂の中に“ものづくり”というDNAを根付かせたいと思っています。
デジタルを例に言えば、昔は広告会社内に専門部門も無かったところから始まり、徐々にデジタル領域に特化したクリエイティブチームが生まれ、それが今ではあらゆるクリエイティブチーム内に一体化されるまでに浸透しています。“ものづくり”も同じように、クリエイティブに融合していくと思います。

さらに博報堂単体だけではなく、クライアントとの協業も進めていきます。IoTの文脈から考えると、最終的にはプロダクトにサービスやソフトウェア、コンテンツが組み合わさり、常にアップデートされていくようになるはずです。お互いの得意な領域を補完し合いながら、世の中に新しい生活価値をつくっていきたいなと思います。
また、まだ実現はしていないのですが、R&Dのセクションとのプロジェクトはグローバルに展開していく傾向もあります。こうしたプロジェクトも実現させていきたいですね。

■関連情報

■熱熱トーク(協力:アドタイ)
バックナンバーはこちらをご覧ください。

小野 直紀(おの・なおき)
株式会社博報堂 プロダクトデザイナー・コピーライター / monom代表

博報堂入社以来、広告、空間、インタラクティブと幅広いクリエイティブ領域を経験する中で、多数のプロダクト開発業務に従事。2015年に博報堂社内で、プロダクト・イノベーション・チーム「monom」を立ち上げる。また、社外ではプロダクトデザインスタジオを主宰。その作品はMoMAをはじめ世界中で販売され、国内外で多数のアワードを受賞している。武蔵野美術大学非常勤講師。