時代の変化に対応し、変革を続ける広告業界。革新への熱狂と専門知識を武器に、従来の広告の枠を超えて、仕事に挑む人がいます。そんな広告の世界を拡張させる博報堂社員の仕事術と本音に、宣伝会議「アドタイ」編集部が迫る「熱熱トーク」。記念すべき第一回は、雑誌『広告』編集長に2017年1月に就任した木原龍太郎氏です。リニューアルした雑誌のコンセプトは「迷走」、そして「江戸町人の心を動かせるのか」「広告会社の役割はエネルギー」「世界一不親切なメディアを目指す」と語る、木原氏に迫ります。

「好き」の気持ちと「熱狂」は、新しい価値を生む

アドタイ:今年、1月に刊行になった『広告』から木原さんが編集長になりました。「野生の直感を大切にするアナログ発想マガジン」というコンセプトを掲げ、明らかにこれまでとはだいぶテイストの違う第1号ができあがりましたね。

なんで『広告』がリニューアルして、こうなっちゃったのかと言いますと、実は真面目な理由があるんです。会社に行く電車の中で周囲を見渡せば、ほとんどの人が下を向いてスマホの画面ばかり見ている。昔は本を読んだり、新聞を読んだり、中吊りを見たりという光景があったのに、ここ15年くらいで状況が一変してしまいました。会社に来てみれば、若い社員はわからないことがあれば、すぐに検索して答えを見つけようとする。

何か、皆がやたらにすぐに答えを見つけようとする風潮に違和感を抱いていたんです。なので「『広告』の編集人をやってみろ」と言われた時、あえて正解を提示しない雑誌にしようと考えました。1号目の表紙に、「全力迷走の世界」というコピーを入れたのは、僕たち編集部の宣言です。「今から僕たち迷います」というスタンス表明なんです。


雑誌『広告』2017 冬 2月号。木原編集長が手掛けたリニューアル第一号。

迷走は感情のジェットコースターを生み出す

“迷走”というコンセプトは、どこから生まれたんですか。日頃のお仕事と何か関係していますか。

今は統合プラニング局で仕事をしていますが、博報堂でのキャリアの多くをPR局で過ごしてきました。PRの仕事をしている時に気づいたのは、多くの人が巻き込まれて話題が盛り上がるのは、いろんな憶測が飛び交う時。結論が分からない世界、五里霧中でミステリアスな世界に人は興味を喚起されるのではないかということでした。

あえて“言い当てない”方が、良い。答えがわからなくて、迷走している時、人の心は大きく揺れ動きます。そして迷走が生み出す、喜怒哀楽のジェットコースターこそ最終的に共感を生むのではないかと考えているんです。そして僕は文脈と言うか、この喜怒哀楽のストーリーをつくるのが好きなのだと思います。

このストーリーづくりは、今やっている統合プラニングという仕事の中核でもあります。人の感情を揺さぶるストーリーをつくることこそ、真の意味でのインテグレーションなんじゃないか、と。通常の僕の辞書にはない言葉ですが、取材なので今日はちょっとカッコつけて、新しいボキャブラリーを披露してみましたけど(笑)。

マーケティングの世界は、デジタルやデータの活用が進んでいますが、木原さんはこういう潮流をどう思っているのですか。

デジタルもデータもマーケティング活動の精度を高める上では、とても大切だと思います。でも、過去の行動を分析して、背後から追いかけてきて「今、あなたこれが欲しいと思いましたよね!」みたいに話しかけられるようなコミュニケーションだけの世界はつまらない。デジタルやデータを活用した世界だけでなく、待ち構えていて真正面からいきなりびっくりさせるようなコミュニケーションも必要だな、と。予想通りの展開だけだと、人の感情は動かないですから。

その企画は、江戸町人の心も動かせるのか?

“迷走”宣言をした『広告』の取材も毎回、予想外の展開だらけと聞きました。

『広告』の仕事でも、ロケに行く時に事前の下調べは一切しません。この間は、中国の西安にカヌーを担いで取材にいきました。黄河上流にある「登龍門」の語源となった場所でカヌーをやったわけですが、無計画な故に次から次へとハプニングが押し寄せてくる旅でした。また、先日は島根県にも「どじょうすくい」を体験しに行きました。自分たちも着地点が分からないまま走行距離700㎞という無駄に疲労する取材を行っています。


リニューアル第一号では「弾丸!上司パシリ旅」という誌面企画で、木原編集長自ら、北海道・石狩山地に分け入り、湧水を探した。

超高級昆布「利尻昆布」を入手するために、体を張る木原編集長。

最近、やたらと広告コミュニケーション戦略にフレームみたいなものを持ち込もうとする若手が増えていて、僕に言わせれば「フレームハラスメント」ですよ!よく後輩に言っているのは、ロジカルに考えた賢い戦略で、本当に人は動くのか、ということ。会議でよく「お前のその企画で、江戸町人の心も動かせるのか?」と詰め寄るので、きっと「めんどうくさいな」と思われているか、と…。
でも結局、人の気持ちって発信する側のエネルギーがないと動かないですよね。そしてそのエネルギーがあるのが、広告会社の最大の強み。どんなに素晴らしい技術があっても、エネルギーがなければ壁は突破できないですから。

記憶に残る大失敗は人生の財産だ

木原さんでも、「これはちょっとやりすぎたな」とか、反省することはありますか。

そりゃ、ありますよ!上手くいかないかも、と不安になることだってあります。ただ心の片隅では、どこか「ひどい失敗をしてみるのも面白い」と思っているところがあるんですよね。

小さな失敗は、引きずるけど、あまりに大きな失敗は笑い話にして、後々まで使える財産になりますから。記憶に残る失敗は財産。中途半端に失敗するくらいなら、大胆に失敗したらいい。でも、最近の若手は最初から「送りバント」の姿勢で、三振を恐れるところがありますよね。三振して、思い切りすっころんで大人を笑わせてくれるのって、若い人たちの仕事ですよ。

世界一不親切なメディアを目指す

ちなみに、この連載は博報堂社内でイノベーションを起こしている人を取材に行くという企画なのですが……。

えっ!?僕はイノベーションという言葉からは100万光年くらい、離れてそうですけど…。まあイノベーションと言うと、なんだかスマートでかっこよく聞こえるけど、壁に体当たりしながら道なき道を切り開いていくことですよね。血だらけになっても壁をぶち破るには、やっぱりエネルギーが必要。そういう意味で、エネルギーの発信源である広告会社の社会的役割もあるのではないでしょうか。

僕が広告会社に入りたいと思ったのは、エネルギーさえあればいろんなものをつくることに関われるのではないかと思ったからです。実際に自分の好奇心を満足させてくれる環境だなと思います。

僕が『広告』の編集人の話をもらった時に考えていたことのひとつに、「世界一不親切なメディアを目指したい」ということがありました。自分たちも全力で迷走しながら、あえて、言い当てない、不親切なスタイルを貫いていきたいな、と。4月19日に刊行になる、第2号「変名感字」の世界も、ぜひ期待していてください。

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『広告』編集長 木原龍太郎

77年生まれ。99年、博報堂に入社。マーケティング局、コーポレート・コミュニケーション局(現:PR戦略局)を経て、現在、同社統合プラニング局木原チームのシニアPRディレクター。
これまで官公庁、飲料、食品、家電、教育サービスなど、数多くの業務を歴任。企業PRや情報戦略などの業務を中心に、広告制作、メディア開発、商品開発までをフリースタイルで行い、同社の中でも「職種を説明するのに困る人材」として、安定的に不安定なポジションを築き上げている。仕事以外では、激流下りや沢登り、冬山登山をこよなく愛し、休日の携帯電話は常に圏外。山間部から直接出社することもあり、会社内にワイルドな臭いを放つ冒険野郎としても知られている。