毎年シンガポールで開催される、アジア地域最大級の広告コミュニケーションフェスティバル、スパイクス・アジア。今年は、9月21日〜 9月23日に開催されました。
デジタル部門、モバイル部門、そして今年新設のデジタルクラフト部門の審査委員長として参加した博報堂ケトル 共同CEOの木村健太郎に、今回の審査と受賞作について話を聞きました。

「Spikes Asiaの審査を通して見た日本の広告業界の課題」

■アイデアだけではだめ!審査委員長として示した3つの方針

–今回の審査で重視したポイントを教えてください。

木村:

デジタル部門、モバイル部門では、審査員委員長として3つの方針を打ち出しました。

1つめは、「ヒューマニティ」。デジタルテクノロジーは、僕らの人間性をもっと豊かにしていくことができるはず。だから、テクノロジーのためのテクノロジーではなく、僕らの社会や生活を少しでも人間らしくした仕事を探そう、という方針です。

2つめは、真に「デジタル・ドリブン / モバイル・ドリブン」なアイデア。今は、ほぼ全てのキャンペーンがなんらかのデジタル施策を含む時代。だからこそ真にデジタルやモバイルの力が牽引したクリエイティビティを選ぼうよ、ということを言いました。

3つめは「How it works」。つまり何を成し遂げたかなんですが、売り上げやビュー数のような量的な成果だけでなく、その仕事が社会やブランドにどんなインパクトを与えたのかという質的な成果をちゃんと見ようということにしました。

もうひとつ、今年新設されたデジタルクラフト部門については、アイデアやリザルトは無視して、純粋にエグゼキューションのクラフトとユーザー体験にフォーカスしようという方針で審査しました。

−−審査で苦労したことは何でしたか?

そうですね。特にモバイルで議論になったのが「プロトタイプ(試作品)をどう扱うか」ということです。
すばらしいプロトタイプの作品がいくつもあったのですが、多くの審査員が、ユーザーにちゃんと体験をもたらしてくれる作品と、未来を描くプロトタイプを同軸で評価するのが難しいと感じました。幸い僕が見たチームにはテクノロジーに強い審査員が多かったので、技術的に可能か、そしてそれはサステナブルか、という議論はかなりできたと思います。でもやはりプレゼンテーションや質疑応答があるイノベーション部門と違い、現物やビデオのみではプロトタイプを正当に評価するのは難しいという結論になり、最終的には人々に現実のデジタル体験がちゃんと届いた作品がゴールド以上の賞に選ばれる結果になりました。

—−逆に楽しかったことは?

広告賞の審査って、何日間も朝から晩まで見て議論し続けなければならないじゃないですか。でもそれによって審査員自身が何か学ぶものや得るものがあるべきだと思っているんです。そこで審査が始まる前に時間を取って、「僕らはなんのためにここで審査をしているのか」というテーマで、今までの審査員経験で感じたことをミニレクチャーしたんです。広告賞は本来何のためにあるのかというテーマは実は結構奥深くて、ランチやディナーのときもこの話でまじめに盛り上がりました。

デジタル、モバイル、デジタルクラフト部門審査員。右から3番目が木村。

■グランプリ受賞作、ここがすごかった!

−−今回のグランプリ作品について説明いただけますか。

木村:

モバイル部門のグランプリは、「ハングリズム」(Mars)。
「世の中がイライラしてきたら、スニッカーズの値段がさがったらいいのに。だって甘いものを食べればみんなのイライラが解消するでしょ。」こんな妄想をモバイルで実現したキャンペーンです。
どういうことかというと、SNSでつぶやかれているワードを、MITと共同開発したアルゴリズムでリアルタイムに分析して、社会の空気がどれくらいポジティブなのかネガティブなのかを数値化して、ネガティブが増えるとスニッカーズの店頭の値段が一段階下がるというしくみを開発したんです。

MARS CHOCOLATE AUSTRALIA「HUNGERITHM」(オーストラリア/CLEMENGER BBDO)
https://www.spikes.asia/winners/2016/mobile/
(注)動画URLは、公式サイトで一定期間閲覧可能。

スニッカーズの店頭価格が、株価のように、なんと1日に100回以上も変動するんですよ。そんなこと今の流通の常識では絶対無理だと思うでしょ。でも、これを、アルゴリズムの数値をモバイル上でクーポンに変換するだけで実現してしまった。つまり、セブンイレブンのレジでモバイルクーポンを見せれば、割引されてその値段で買えるんです。シンプルかつ見事なモバイルドリブンなアイデアですよね。

世の中のハングリーが増えると、世の中のアングリーも増えてしまう、するとスニッカーズの価格が下がって買いやすくなるから、お腹が空いている人が減ってイライラも減る。こう考えると、僕らの社会をちょっとだけ人間らしくするような気がするし、これはまさに「You’re Not You, When You’re Hungry」というスニッカーズのブランドメッセージをみんなが体験できるようにしています。これがHow it worksの部分で評価されて、他に候補があがらないほど、圧倒的なグランプリに選ばれました。

デジタル部門でグランプリになったのは、クルマの自動駐車機能を訴求した「インテリジェント・パーキング・チェア」(日産自動車)。

日産自動車「INTELLIGENT PARKING CHAIR」(日本/TBWA\HAKUHODO)
https://www.spikes.asia/winners/2016/digital/
(注)動画URLは、公式サイトで一定期間閲覧可能。

会議が終わった後に手を叩けば、バラバラに散らかっている椅子が自動的に整頓されるというものですね。
ヒューマニティでいうと、「面倒なことが一瞬で片付くと、人生がスムーズに行くような気がするよね」という感じでしょうか。クルマの自動駐車機能って、実は僕らの人生にこんな直感的な気持ちよさをもたらすんだ、という気づきがあります。

そんな本質的なベネフィットを伝えるために、「手を打つだけで片付いてしまう会議室の椅子」を、センサーなどのデジタルテクノロジーを使って開発し、実際にいくつかのオフィスに導入してしまった。
全審査員が、今回一番嫉妬した作品だと語りました。これも他にグランプリ候補があがりませんでした。

−−どちらもいわゆる広告表現でなく、テクノロジーで解決していますね。

はい。プラットフォーム開発あるいはサービス開発ですね。でも「世の中のムードをモバイルクーポンに変換する」のも「自動で片付く椅子を開発する」のも、実はそんなに最先端の難解なテクノロジーを使っている訳ではないんですよ。自分でも思いつきそうだけど、誰も実現したことがなかったヒザポンなアイデアなんです。

−−デジタルクラフトのグランプリは?

グランプリは「ミュージアム・イン・ザ・クラウド」(全日本空輸)でした。
これは、日本のさまざまなアート作品をサイト上のバーチャルなミュージアムで体験できるというもので、デジタルデザイン、インタフェース、ユーザーエクスペリエンスのどれもがバランスよく仕上がっていて、実際に日本に行って現物を見たくなる。「エモーショナル・トレーラー」(メルボルン国際映画祭)とグランプリを激しく争いましたが、初年度のグランプリとしてこちらがふさわしいということになりました。

全日本空輸「MUSEUM IN THE CLOUD」(日本/ENJIN)
https://www.spikes.asia/winners/2016/digitalcraft/
(注)動画URLは、公式サイトで一定期間閲覧可能。

■日本のデジタルクリエイティブが抱える課題

–かつて、デジタル部門は日本の作品が強かった時代がありますが、最近はいかがでしょうか?

木村:

今回は、幸い日本に3部門でグランプリ2つとゴールド2つを出すことができましたが、残念ながら、以前のように、デジタルでは日本が圧倒的に強いという風には全く感じません。

日本の作品はエントリー数は多いのですが、キャンペーンのストーリーに無理があるものが多いんです。説明ビデオを見ていても、筋はわかるのですが、根本にある課題、あるいは人間を見る目が浅い、あるいはケースビデオを作るときに後付けしているから、不自然になっているものが多いのではないかと思います。

例えば、「日本にはこんな問題がある」「日本人はこうだ」という課題設定で始まるケースビデオが多いのですが、その段階で「ん?」と目を見合わせてしまうことがあるんです。海外の審査員は日本のことがわからないから上手に日本の特殊な事情を説明しなくちゃ、という意図なのでしょうが、最近のアジアの審査員達は日本に行ったことがある人も多いし、日本のことをとてもよく知っているから、そういう不自然な課題設定は簡単に見抜かれてしまうんです。もっと誰もが共感する人間の本性をとらえないと。

−−それは、もったいないですね。

僕は、これはケースビデオだけの問題だけではないと思います。
クライアントとエージェンシーが課題を共有して解決の方向を探る時点で、本来なら人間についての深い洞察が必要なはずなんですが、日本のデジタル作品は、その時点で本質的な発見をしないまま、クラフトや表現などのエグゼキューションフェーズで解決しようとすることが多いような気がします。もともと日本のデジタルは、テクノロジーを使った表現手法やクラフトが圧倒的に強かっただけに、いまでもそれに頼りすぎているのかもしれません。
社会、人間の本性、ヒューマニティという部分をもっと本質的にとらえた本質的な解決策を考える必要があると思います。

−−人間の本性をとらえた本質的な解決策とはたとえばどういうことですか?

今回の受賞作で言うと、SNS上のいじめを減らすために開発された「Reword」というオーストラリアの作品がゴールドを受賞しました。子供達がいじめにつながる文章をSNSに打とうとすると、ワードソフトでスペルを間違えたときのように、その瞬間に警告が現れるJava Scriptを利用したグーグルクロームのエクステンションです。ネット上のいじめ問題は、単に啓蒙したりいじめた子供に指導したりするだけではなかなか解決しない難しい問題です。Rewordは、メールを書く瞬間を捉えていじめを未然にふせぐという点と、出来心で侮辱的な文章を書いてしまった子供達に正しいモラルを教育するというふたつの点で、人間性をとらえた本質的な解決策になっていると思います。

HEADSPACE「REWORD」(オーストラリア/LEO BURNETT)
https://www.spikes.asia/winners/2016/digital/entry.cfm?entryid=2494&award=2
(注)動画URLは、公式サイトで一定期間閲覧可能。

もうひとつ例を挙げると、オンラインビデオで社会的なムーブメントを作ってゴールドを受賞したインドの「Dads#ShareTheRoad」(P&G)というアリエールの作品。「男女の家事分担」というよくある普遍的な社会課題をテーマにしているのですが、これも今までよりも一歩本質的な解決策だと思いました。例えば、旦那さんではなくて奥さんのお父さんが家事を始めるとか、家事の種類で分担しても続かないから曜日で分けるカレンダーを作るなど、提案にアイデアがある。さらに、男性が苦手な料理ではなく、男でもできる洗濯を分担しようということで、アリエールに結びついています。

P&G「DADS #SHARETHELOAD (CASE STUDY)」(インド/BBDO)
https://www.spikes.asia/winners/2016/digital/entry.cfm?entryid=2620&award=3
(注)動画URLは、公式サイトで一定期間閲覧可能。

−−なるほど。では、日本のデジタルクリエイブはどうしたら強くなるのでしょうか?

日本の場合、マス広告を作るプロであるマス広告職人と、デジタルありきでエグゼキューションを考えるデジタル職人には優秀な人がたくさんいるけど、その上で、ニュートラルにディレクションするCDがまだまだ少ないような気がします。

さきほど話したモバイルのグランプリの「ハングリズム」は、アイデアの段階から、ブランドのコアメッセージをどう社会に連結して、人々の購買行動を刺激できるか、根本から考えたからこそ生まれたデジタル主導のキャンペーンですよね。

クライアントと一緒に課題や予算配分自体を深く掘り下げて、人間の本性を発見するところからデジタルを考えられる人が増えたら、日本のデジタルクリエイティブはもっと強くなるはずだと思います。

実は日本には、クライアントとエージェンシーの関係で他の国より進んでいることがあります。ブリーフ(クライアントが作成するプロジェクトの概要)がない状態からプロジェクトがスタートすることが多い。商品開発から共働することも多い。欧米の場合は、ブリーフがなければ動かないですよね。だから、そこにアドバンテージがあると思います。
あと、商品開発、PR、広告など、デジタルも含めて垣根があまりないので、本質的な解決に取り組む環境は揃っていると思います。

−−最後に、日本のクリエイターに向けてメッセージをお願いします。

木村:

カンヌでもスパイクスでも、アワードに関して言えば、表現上や手法上のアイデアでなく、ブランドや社会の根本課題を解決する斬新でスケールの大きな仕事でないと、ゴールド以上は今はなかなかとれません。
また、日本には、優れたブランドがたくさんあり、優れた統合キャンペーンがたくさん作られていますが、そのほとんどは、従来のメッセージ文脈やキャンペーン構造の焼き直しであるため、国際賞では評価されにくいのが現状です。
デジタルでもリアルでもPRでも、プロダクトやサービス開発でも、あるいはCMやグラフィックでも、もしかしたら広告以外のアクティビティでも、ブランドの課題を本質的に解決する鮮やかなアイデアを中心に置いて、それを様々なメディアでブーストして大きなインパクトを生む統合キャンペーンこそが、みんなが嫉妬するお手本として待たれているように思います。

−−ありがとうございました。

木村 健太郎(きむら けんたろう)
博報堂ケトル代表取締役共同CEO
エグゼクティブクリエイティブディレクター

1992年に博報堂入社後、ストラテジーからクリエイティブ、デジタル、PRまで職種領域を越境したスタイルを確立し、2006年、従来の広告手法やプロセスにとらわれない「手口ニュートラル」をコンセプトに博報堂ケトルを設立。マス広告を基軸としたインテグレートキャンペーンから、デジタルやアウトドアを基軸としたイノベーティブなキャンペーンまで幅広い得意技を持つ。これまで8つのグランプリを含む100を超える国内外の広告賞を受賞し、2014年アドフェスト プロモ&ダイレクト部門審査員長、カンヌライオンズ チタニウム&インテグレート部門審査員など20回以上の国際広告賞の審査員の経験がある。海外での講演も多く、2013年から3年連続でカンヌライオンズ公式スピーカーを務めた。共著に『ブレイクスルー ひらめきはロジックから生まれる』(宣伝会議)がある。

<スパイクス・アジアとは>
スパイクス・アジアは、カンヌライオンズの地域版フェスティバルとして2009年にスタートし、毎年9月にシンガポールで開催されるアジア地域最大級の広告コミュニケーションフェスティバルです。
2016年は、「Digital Craft部門」と「Music部門」が新設され、全20部門となり、23の国と地域から過去最高の5,132作品の応募がありました。
アジア太平洋地域の広告分野における創造性の発展と、アイデアと人的交流のプラットフォームとして、カンヌライオンズ同様注目を集めています。
また本年度は、カンヌライオンズの受賞数ランキングトップ10に、アジア太平洋地域の国々が3ヶ国がランクインするなど、アジアが躍進を遂げています。

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